Посредники, их функции и мотивация

7 8 9 10 11 12 13

Посредников можно условно разделить на несколько типов по признаку независимости от производителя (самостоятельности):

1. Распределительные органы производителя;

2. Собственно торговые посредники и партнёры по сбыту.

Распределительные органы производителя:

Отдел сбыта - подразделение фирмы, производящей товар, осуществляет функции получения и ведения заказов. В настоящее время эти функции переходят к отделу маркетинга (или коммерческому отделу).
Руководство предприятия - часто активизируется в сбытовой деятельности предприятий, работающих на ограниченное количество покупателей.
Коммивояжер - сотрудник предприятия, который по поручению фирмы имеет ищет покупателей, прелагая им образцы, рекламирует товар, распространяет каталоги товаров.
Сбытовой филиал - собственное определение по сбыту в рамках головного предприятия.

Партнеры по сбыту:

Агент - юридическое и физическое лицо, уполномоченное производственными или торговыми предприятиями (принципалами) вести переговоры и совершать действия по сбыту (продаже) товаров, а в некоторых случаях заключать сделки от лица принципала.
Брокер - участник процесса распределения, оптовый торговый посредник, не обладающий правами собственности на товар, организатор товародвижения: сводит покупателя с продавцом и наоборот, получая комиссионное вознаграждение; иногда кредитует сделку.
Дилер - торговый посредник, оптово - розничная фирма, которой производитель предоставляет права продажи товара на определенной территории; принимает на себя права собственности, располагает торгово - складской инфраструктурой.
Дистрибьютор - юридически самостоятельное лицо, получающее от производителя на основе договора право торговать его продукцией на определенной территории и в течение установленного периода.
Комиссионер - зависимый торговый посредник, не принимающий на себя прав собственности и получающий поручения от принципала продать или купить товар на условиях консигнации.
Маклер - юридически самостоятельное лицо, представляющее интересы обеих сторон, в функции которого входит поиск возможностей заключения договора; получает вознаграждение от каждой из сторон, участвующих в сделке, в размере, зависящем от суммы сделки.

По стадиям (функциям) сбыта посредники подразделяются на:

1. оптовых торговцев;

2. розничных торговцев;

3. организаторов торговли;

4. коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта.

(Пример: Основные элементы товаропотока в системе управления физическим распределением)

Оптовые торговцы - закупают большие партии товара у производителей, продают партии товара промежуточным пользователям, аккумулируют товары на складах в партии, удобные для транспортировки.

Розничные торговцы - закупают большой объём товаров у производителей или оптовиков, продают партии товаров поштучно потребителю, аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый потребителю.

Организаторы торговли - представители владельца товара или покупателя, действую за их счёт, часто от их имени, способствуют поиску партнёров по продаже и заключению сделки. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.

Коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта - оказывают услуги, сопутствующие продаже. Являются субподрядчиками, выполняющими определенные функции благодаря опыту и специализации. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.

Функции оптовых и розничных торговцев можно представить действиями "прямого" и "обратного" хода, в зависимости от субъекта, для которого они выгодны (табл. 7.1). Если эти функции выполняются по отношению к участникам сбытового канала, которые находятся в цепочке "производитель - конечный потребитель" до рассматриваемого оптового торговца, то это действия "обратного" хода. В противном случае эти функции можно назвать действиями "прямого" хода.

Для розничной торговли если эти выполняются по отношению к оптовому торговцу, то это действия "обратного" хода. Если действия осуществляются по отношению к конечному потребителю, то они "прямого" хода.

Таблица 7.1

Функция	Оптовая торговля	Розничная торговля
Обратного хода	Прямого хода	Обратного хода	Прямого хода
Предоставление информации о рынке (о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.)	+	+	+
Закупки товаров в объемах, более удобных для производственной деятельности	+		+
Разбивка крупных товаров на более мелкие		+		+
Формирование товарного ассортимента		+		+
Осуществление мер по стимулированию сбыта	+		+	+
Хранение запаса товара на собственных или арендуемых складах	+	+	+	+
Транспортировка и экспедирование	+	+	+	+
Принятие риска (в связи с возможным хранением, повреждением, порчей и устареванием)Финансирование	+		+
Финансирование	+	+	+	+
Услуги по управлению		+
Рекламные услуги	+		+
Консультационные услуги	+	+	+	+
Маркировка товаров, проставление на них цен			+	+