Стратегические и тактические маркетинговые решения по коммуникациям

8.1 Типы и структура коммуникаций предприятия, их цели, планирование и бюджет.
8.2 Реклама: виды и средства. Порядок разработки и бюджет рекламы.
8.3 Паблик рилейшнз (PR) и товарная пропаганда.
8.4 Личные продажи. Методы персональных продаж.
8.5 Стимулирование сбыта, стратегические и тактические формы стимулирования.

8.1 Типы и структура коммуникаций предприятия, их цели, планирование и бюджет.

Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Продвижение - это контролирующая, целостная программа методов коммуникации, предназначенная для создания определенного имиджа организации и ее товаров у будущих покупателей, фиксации первостепенных атрибутов товара (свойств, дизайна, упаковки) для содействия продажам, что способствует получению постоянного дохода.

Выбор наиболее убедительного направления коммуникации зависит от характера товарного предложения и положения фирмы на рынке.

Это может быть: уникальность предложения, имидж торговой марки, желаемые конкурентные положения, позиционирование марки в сознании потребителя.

Для создания и поддержания коммуникации между производителем и потребителем используются следующие основные инструменты:

а) реклама (advertising);

б) связи с общественностью (public relations);

в) персональные (личные) продажи (personal sales);

г) стимулирование сбыта (sales promotion);

д) спонсорство (sponsoring);

е) выставочные мероприятия.

Они представляют собой различные способы влияния на целевую аудиторию, и коммуникационные программы должны быть скоординированы таким образом, чтобы придать каждому инструменту свой необходимый вес.

При создании плана маркетинга необходимо определить комбинацию различных инструментов продвижения. В зависимости от ряда факторов фирма акцентирует свое внимание на каком-то конкретном инструменте или же делает смесь из этих элементов.

а) целевая группа и вид потребителя (предприятия или фирмы, домохозяйства, конечные потребители, государственные и общественные органы);
б) охват, его широта или учет размера целевой группы при выборе инструмента продвижения;
в) тип товара, размер покупки. Для потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование сбыта, а их дополнением является личная продажа и пропаганда; для товаров промышленного назначения основными являются: личная продажа и стимулирование сбыта, вспомогательные - реклама и пропаганда;
г) бюджет.

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Общая цель может быть разбита на частные цели (рис. 8.1).

Рис. 8.1 Цели коммуникационной стратегии.

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако, в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается "образ" фирмы, ее товарная марка в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данной фирмы, а со всеми товарами, выпускаемыми предприятием.

На основании установленных целей и задач выбирается та или иная коммуникационная стратегия. Для этого необходимо определить целевую аудиторию.

Целевая аудитория (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлена коммуникационная стратегия.

Исходя из определенной целевой аудитории, фирма может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии (рис. 8.2).

Рис. 8.2 Виды коммуникационной стратегии

Стратегия "вынуждения" - продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки предлагаемого товара.

Стратегия "проталкивания" - продвижение направлена на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам товародвижения к конечному потребителю.

Каждый элемент продвижения должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. При этом необходимо определить условие эффективности того или иного элемента.

Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций имеет вид: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) приросту доходов, полученных в результате их использования.

Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как: продвигаемый товар и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей совершить покупку.