2015-03-20
4081
Наряду с анализом банковских отраслей маркетинговое исследование банковского рынка обязательно должно включать и анализ конкурентной позиции банка в каждой из этих отраслей.
Конкурентная позиция– это положение, которое организация занимает в своей отрасли в соответствии с результатами своей деятельности и со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими.
К основным характеристикам конкурентной позиции банков относятся:
· абсолютная и относительная доля на рынке;
· конкурентоспособность организации.
Важнейшей количественной характеристикой конкурентной позиции является доля на рынке, но этого показателя бывает недостаточно при определении устойчивости позиции банка.
Определению устойчивости способствует отслеживание динамики доли рынка, но по ней нельзя судить о причинах устойчивости или неустойчивости позиции банка.
Устойчивость конкурентной позиции и факторы, влияющие на нее, определяются путем анализа качественных показателей конкурентоспособности. При этом выделяют конкурентоспособность банковского продукта и конкурентоспособность института в целом.
|
|
|
Конкурентоспособность банковского продукта – это совокупность его качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя.
Полезный эффект представляет собой меру удовлетворения нужд потребителей в процессе использования того или иного продукта и зависит от характера конкретного продукта.
Полезный эффект банковских услуг выражается уровнем доходов, приносимых средствами на депозитных счетах; экономией средств, полученной за счет ускорения расчетов или использования ссуд, и т.д.
Конкурентоспособность института в целом – это его способность обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурентами, его обладание конкурентными преимуществами. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочную конкурентную позицию на рынке.
Все многообразие конкурентных преимуществ можно разделить на две большие группы:
· преимущества, связанные с низкими издержками, позволяющие продавать товары по низким ценам;
· преимущества, связанные с дифференциацией продукта, позволяющие противостоять снижению цен конкурентами.
Низкие издержки обеспечиваются за счет ряда факторов, каждый из которых можно рассматривать как конкурентное преимущество. К ним относят грамотный менеджмент, обладание новыми ресурсосберегающими технологиями, оптимальную организационную структуру производства, опыт работников, массовый характер производства и др.
|
|
|
Еще более разнообразны преимущества, связанные с дифференциацией продукта. Дифференциация продукта достигается в основном за счет ее высокого качества(надежности, долговечности, экономичности, дизайна и т.д.). Роль качества в банковских отраслях возрастает. Дифференциация продукта может достигаться и за счет эффективной рекламы, хороших отношений с потребителями, длительного присутствия на рынке, поддержки государства или мощных предпринимательских структур и т.д.
Конкурентные преимущества могут быть краткосрочными и долгосрочными. При этом конкурентная стратегия должна быть ориентирована на достижение долгосрочных стратегических преимуществ.
Анализ конкурентоспособности необходим для выявления величины и характера имеющихся конкурентных преимуществ, устойчивости конкурентной позиции организации.
Например, к конкурентным преимуществам российских банков, по сравнению с иностранными, можно отнести:
· хорошее знание особенностей российской экономики;
· понимание психологии отечественных потребителей банковских услуг;
· бóльшую, по сравнению с зарубежными банками, склонность риску;
· высокую степень приспособляемости к изменяющимся экономическим условиям;
· относительную дешевизну услуг российских банков, по сравнению с действующими расценками мирового банковского рынка.
· 31.Сегментация банковского рынка
· Сегментация банковского рынка играет важную роль в анализе влияния покупателей банковских услуг и предполагает выявление в общей массе потенциальных потребителей банковских услуг относительно обособленных сегментов– целевых групп клиентов, на которых должны быть сконцентрированы сбытовые усилия банка.
· Сегмент – это часть рынка (регион, группа потребителей, группа товаров или услуг), соответствующая общим признакам.
· Сегмент рынка в целом должен отвечать следующим требованиям:
· 1 ) однородность. Чем однороднее выделенная группа, тем более схожи финансовые потребности ее представителей и тем больше возможности у банка по эффективной организации производства и сбыта услуг;
· 2) измеримость. Банк должен иметь возможность измерить как размер сегмента, так и его покупательную силу. Определение целевой группы должно быть четким, а не расплывчатым(например, не«эмансипированные женщины», а «работающие женщины»);
· 3 ) доступность. Сегмент, внимания которого банк не может достичь посредством своего сбыта и коммуникаций, имеет малую ценность;
· 4) существенность. Сегмент должен быть достаточно большим, для обеспечения прибыльности(но что прибыльно для малого, может не быть таковым для большого);
· 5) защищенность. Т.к. прибыльность привлекает конкурентов, то важно знать, сможет ли банк защитить свой сегмент от вторжения или потеряет свою долю рынка в пользу более сильного. Защищенность зависит от объема ресурсов, необходимых для обработки сегмента.
· В основе сегментации рынка лежат правовые, экономические, географические, демографические, поведенческие и др. признаки.
· Основной является сегментация рынка в зависимости от юридического статуса клиентов, предполагающая выделение рынков услуг для организаций и населения. Западные банки выделяют следующие институциональные группы: 1) население (домохозяйства); 2) предприятия; 3) общественные организации; 4) финансовые институты.
· По экономическому положению на рынке юридических лиц учитываются размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д., на рынке физических лиц– их имущественное положение. Иногда экономический признак комбинируется с институциональным. Наиболее распространенным в зарубежной банковской практике является выделение следующих групп: 1) предприятия, способные к эмиссии; 2) средние и малые предприятия; 3) состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуальные услуги; 4) прочие частные лица, предъявляющие спрос на услуги массового ассортимента.
|
|
|
· При географической сегментации единицей выступают страны, регионы, административно-территориальные единицы. Такая сегментация может применяться при исследовании рынка как физических, так и юридических лиц. Важна она для крупных банков с широкой филиальной сетью. В России географический признак не имеет большого значения, т.к. крупных банков немного, остальные ограничиваются пределами города или области.
· Сегментация по объемам покупок (объемная сегментация) делит потребителей на лиц, очень часто пользующихся банковскими услугами, часто, редко и не пользующихся вообще. С точки зрения маркетинговой стратегии это важно, потому что позволяет определить потребности этих групп и причины их различия, а также наметить пути их удовлетворения. Обычно 80% объема всех операций банка приходится на20% наиболее активных клиентов, поэтому они и являются объектом наиболее интенсивной конкуренции.
· При демографической сегментации потребители – физические лица делятся на группы по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, профессии, образованию, национальности, религии и т.д.
· Используются и психографические критерии сегментации. Например, по принадлежности к социальному классу западные банки выделяют группы потребителей, относящихся к высшему, среднему и низшему классам; группы«синих»,«белых» и «золотых воротничков» и т.д.
· По образу жизни американские банки делят клиентов на консервативных, искушенных и колеблющихся. Французские банки делят население по поведенческому признаку следующим образом: 1) люди, живущие сегодняшним днем; 2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; 4) лица, стремящиеся быть в центре событий.
· По готовности пользоваться услугами банка потребители могут быть неосведомленными, осведомленными, информированными, интересующимися и желающими.
|
|
|
· По характеру индивидуальности различают податливых, агрессивных и независимых потребителей.
· Одной из важных психографических характеристик является инновативность, т.е. способность и готовность людей позитивно воспринимать и осваивать новые продукты и услуги.
· По склонности к риску различают клиентов, склонных к риску, нейтрально относящихся к риску и избегающих риска.
· Такой подход часто сочетается с сегментацией по предпочтительным направлениям инвестирования. При инвестировании в ценные бумаги различают следующие типы клиентов:
· 1) «консервативные» клиенты. Считается, что к этой группе относятся50–60% клиентов западноевропейских банков. Они предпочитают вкладывать свои средства в надежные ценные бумаги, например в облигации государственных займов, не склонны к различного рода рискам, слабо осведомлены о ситуации на рынке;
· 2) «умеренные спекулянты» составляют35–45% всех клиентов. Они имеют некоторое представление о рынках, склонны к риску, в качестве объектов инвестирования выбирают акции промышленных и торговых организаций;
· 3) «радикальные спекулянты» составляют не более5% всех банковских клиентов. Они хорошо осведомлены о рыночной ситуации, постоянно подвержены риску, наиболее часто контактируют с консультантами банка.
· Существует выделение групп клиентов в зависимости от искомых выгод банковского обслуживания. Банковский продукт обладает целым рядом выгод, привлекающих потребителей, но разными людьми эти выгоды воспринимаются по-разному: первых привлекает возможность получение дохода, вторых– комфорт и вежливость обслуживания, третьих– престиж и т.д., других может интересовать сразу все. Такой подход привел к появлению в американских банках центров индивидуального обслуживания с названиями типа: «Группа №1», «Президентский клуб» и т.д.
32. Наблюдение за рынком.
· Анализ– это «моментальный снимок» состояния рыночной конъюнктуры и для выявления рыночных тенденций анализа рынка в статике его оказывается недостаточно.
Для этого используется такой инструмент маркетингового исследования банковского рынка, как наблюдение за рынком.
Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации для выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д.
Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств и что нужно предлагать данной целевой группе– вложение свободного капитала или привлечение заемных средств.
Опыт показывает, что сектор домохозяйств обычно является источником финансовых излишков (не нуждается в привлечении заемных средств) и предъявляет спрос на услуги по вложению капитала. Предпринимательский сектор, напротив, нуждается в ресурсах и предъявляет спрос на услуги по кредитованию. Банк, клиентами которого являются в основном частные лица, будет «инвестиционным институтом» и окажется перед необходимостью поиска сектора вложения привлеченных капиталов, а банк, обслуживающий предприятия, будет«финансирующим институтом», вынужденным искать возможности привлечения ресурсов. Эти задачи по восстановлению финансового равновесия решаются посредством обращения к другим финансовым институтам, и тогда достигается искусственное равновесие. Если руководство банка сочтет риски, связанные с этим искусственным установлением равновесия, неприемлемыми, то оно должно разработать рыночную стратегию, нацеленную на завоевание комплементарного (дополняющего) сектора рынка, т.е. на достижение естественного равновесия.
