Товарная и объемная политика банка

Товарная политика (планирование банковского продукта) заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг(ассортиментная политика), их качества(политика качества) и объема предложения(объемная политика).

Ассортиментная политика

Ассортиментная политика является основным элементом системы мер по реализации стратегии банка. Ключевыми задачами ассортиментной политики являются формирование базового и текущего ассортимента.

Решение о структуре базового ассортимента банк принимает на этапе его учреждения. Он может быть узким (как у специализированного) или широким (как у универсального банка). Каждый из типов базового ассортимента имеет свои преимущества и недостатки.

Преимуществами узкого ассортимента являются:

• особое качество услуг, если банку удастся найти рыночную нишу, не использованную конкурентами;

• экономия издержек, вытекающая из более высокой производительности специализированного труда.

Недостатком узкого ассортимента является то, что развитие банка решающим образом зависит от конъюнктуры в относительно узком рыночном секторе и тем самым подвержено значительному предпринимательскому риску.

В связи с этим многие банки предпочитают иметь широкий ассортимент, преимуществами которого являются:

• привлекательность как для клиента, имеющего возможность получать все банковские услуги«из одних рук», так и для банка, имеющего возможность получать всестороннюю информацию о клиенте, особенно в том случае, если клиент использует банк как свой финансовый центр;

• более равномерная загрузка банковских мощностей, так как банк имеет возможность переброски персонала и материальных ресурсов из одних деловых секций в другие в зависимости от производственной необходимости

• возможность уравновешивающего ценообразования, когда услуги одной деловой сферы предлагаются клиентам на льготных условиях за счет того, что услуги другой приносят достаточную прибыль;

• рассеивание предпринимательского риска за счет диверсификации и тем самым возможность стабилизации рентабельности.

Если решение о базовом ассортименте принято в пользу широкого ассортимента универсального банка, то предметом ассортиментной политики в этих рамках будут виды услуг текущего ассортимента или отдельные услуги. Ассортимент подвержен ежедневным изменениям, не затрагивающим его базовой направленности. Изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости, способами реализации которой могут быть:

• расширение ассортимента посредством введения в него новых видов услуг, что характерно для институтов, последовательно проводящих стратегию диверсификации;

• сужение ассортимента посредством удаления из него определенных видов услуг;

• замена старых видов услуг новыми(например, замена сберкнижек банковскими картами);

• углубление ассортимента путем модификаций) в существующие продукты исходя из потребностей рынка в целом или отдельных сегментов

• позиционирование продуктов, т.е. создание желаемого образа продукта в глазах клиентов, помогающее банкам дифференцировать свои продукты и сформировать потребительские предпочтения. Позиционирование может основываться как на реально существующих, так и на мнимых, искусственно внушаемых потребителям отличиях банковских продуктов;

• разработка новых областей применения или выявление новых групп потребителей для существующих банковских продуктов.

Ассортиментная политика банка в целом предполагает установление базовых широких или узких рамок ассортимента и постоянный контроль за его наполнением.

Политика качества

Роль политики качества усиливалась из-за интенсивности банковской конкуренции и возрастания требовательности потребителей банковских услуг. Значение качества обусловлено его взаимосвязью с рентабельностью банка: повышение качества привлекает клиентов и способствует увеличению объемов реализуемых банковских услуг, что выражается в увеличении прибыли и снижении средних издержек.

Особое значение приобретает правильное определение критериев качества. Характеристиками качества продукции могут быть ее надежность, долговечность, безопасность, полезный эффект, издержки потребления, внешний вид, сервисное обслуживание и др. Различные точки зрения по поводу качества банковских услуг обусловлены их неосязаемостью. В целом качество является субъективной категорией.

Методологическим подходом к исследованию качества банковских услуг является выделение двух аспектов: с позиции банка и с позиции клиента. Для банка качественный уровень работы определяют:

скорость внутренних рабочих процессов, уровень издержек на исправление ошибок, эффективность рабочих процессов, уровень мотивации работников, производительность труда, степень кредитного риска и др., соотносимые с уровнем затрат на производство банковских услуг.

С точки зрения клиента критериями качества банковского обслуживания являются: скорость обслуживания, срочность осуществления операций, наличие ошибок и неточностей, часы работы банка, качество консультирования(глубина, активный или пассивный характер), личностная сторона отношений с банком и др.; уровень качества банковских услуг клиенты сопоставляют с их ценами.

В своей деятельности банк должен учитывать обе группы критериев. Но в условиях усиления банковской конкуренции ведущее значение имеет точка зрения банковских клиентов.

Объемная политика

Цель объемной(массовой) политики банка– это влияние на цены через объем выносимых на рынок масс банковских продуктов. Результатом(например, сознательно создаваемого дефицита) может быть искусственное увеличение спроса и повышение цен. Поскольку влияние отдельного банка на предложение основного товара финансовых рынков– денежных средств– носит ограниченный характер(основное влияние на денежную массу в обращении оказывает Центральный банк в рамках своей кредитно-денежной политики), объемная политика не имеет для банков такого значения, как ассортиментная.