Прогнозирование рынка

Прогнозирование рынка выявляет направления развития, изменение ситуации на рынке и создает условия для формулирования банковской стратегии. Выделяют два подхода к прогнозированию рынка:

1) составление прогноза;

2) построение сценария.

Прогноз – это предсказание будущего, основанное на известных тенденциях и фактах.

Существует много методов прогнозирования. Рассмотрим некоторые из них.

1. Простой анализ тренда (тенденции). Организация прогнозирует сбыт на основе недавних или текущих показателей. Если сбыт увеличивался в среднем па10% ежегодно на протяжении последних пяти лет, то она прогнозирует, что продажи будущего дола превысят на10% показатели этого года. Обычно строится график темпов инфляции за определенный период и путем его продолжения(экстраполяции) прогнозируются темпы инфляции в ближайшем будущем.

2. Прогнозирование на основе доли рынка. Сначала прогнозируется сбыт для всей отрасли и на основе результатов прогноза делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж для всей отрасли. При этом предполагается, что в процентном отношении доля рынка остается неизменной.

3. Методы статистического анализа. К ним относятся: корреляционный анализ, регрессионный анализ, анализ временных рядов и т.д.

4. Метод стандартного распределения вероятностей

Прогнозирование на базе математических методов обладает таким недостатком, как невозможность учесть все многообразие факторов экономического развития.

Планирование маркетинга и формулирование стратегии банка.

Целью планирования маркетинга является определение позиции банка в данный момент, направлений его деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода, служит основой для всех других видов деятельности банка. По нему принимаются текущие ежедневные решения.

Планирование маркетинга– это логическая последовательность видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору маркетинговой стратегии и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Планирование маркетинга является элементом более общего понятия– системы планирования маркетинга, включающего кроме разработки плана маркетинга еще и его реализацию и контроль.

Стратегический план маркетинга направлен на решение общих стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к организации в целом и ее структурным подразделениям. Он разрабатывается на 3–5 и более лет, описывает главные факторы и силы воздействия на организацию, содержит долгосрочные цели и маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Обычно он пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени и включает: маркетинговые исследования, продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики.

Содержание процесса планирования деятельности в целом, и в том числе маркетинговой деятельности, зависит от уровня централизации планирования и управления.

План утверждает высшее руководство организации и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в разных сферах своей деятельности.

После утверждения плана маркетинга начинается его реализация. С управленческой точки зрения реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти элементов: программ действий, организационной структуры, систем решений и поощрений, людских ресурсов, управленческого климата и культуры организации.

Можно выделить несколько принципов планирования маркетинговой деятельности:

· системный подход к планированию, поскольку план– это система, включающая и другие планы, одним из которых является план маркетинга;

· разнообразие видов организаций, их целей и задач, выпускаемой продукции(услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности;

· многовариантный ситуационный характер планирования;

· динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия;

· наличие концепции планирования маркетинга и ее понимание каждым сотрудником, реализующим план маркетинга.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинга могут включать следующие разделы:

· продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

· исследования и разработка новых продуктов;

· план сбыта– повышение эффективности сбыта(численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

· план рекламной работы и стимулирования продаж;

· план функционирования каналов распределения(тип и

· число каналов, управление этими каналами);

· план цен, включая изменение цен в будущем;

· план маркетинговых исследований;

· план функционирования физической системы распределения(хранение и доставка товаров потребителям);

· план организации маркетинга(совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

Планы маркетинга могут включать разделы: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Эти разделы характеризуют стратегические и тактические планы маркетинга. Отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана организации в целом. Стратегический план маркетинга– это один из разделов стратегического плана организации в целом.

Исходя из целей и стратегий развития организации осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности организации и ее системы маркетинга.

Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. должно быть осуществлено оперативно-календарное планирование.

На стадии оперативно-календарного планирования(или разработки детальных планов действий) необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого элемента комплекса маркетинга. В плане действий каждого подразделения организации должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ.

Маркетинговые планы обычно представляют руководству в два этапа: первый– как стратегический план и второй– как план реализации этих стратегий(план действий или оперативные планы и программы), что позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.

Контроль над большинством видов деятельности позволяет упростить управление текущей деятельностью организации. Ряд процедур планирования (различные виды анализа, постановка целей маркетинга и др.) не всегда осуществляется на формальной основе и не всегда фиксируется на бумаге.

Важные детали руководитель держит в голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга.

В сильно диверсифицированных организациях, осуществляющих продажу продукции на большом количестве рынков, руководство не в состоянии детально контролировать ситуацию. Поэтому процесс планирования маркетинга становится более формализованным, чтобы руководители и специалисты могли почерпнуть из него необходимую им информацию, проанализировать ее, вступить в контакт с другими руководителями, принять решение и знать, что и когда они должны делать.