2015-03-20
464
Марка ценна не только для производителя и торговца в розницу. Потребитель также извлекает выгоды из марки и часто готов платить дополнительно за это. Для потребителя марка выполняет следующие функции:
♦ марка помогает идентифицировать и запоминать различия между продуктами;
♦ марочные изделия снижают риск: определенность, которую получают, приобретая хорошо известную марку вместо неизвестной, ценится высоко;
♦ марка делает процесс выбора и покупки более эффективными (пример: «Где я могу найти Соке?»);
♦ марка является средством самовыражения, она обеспечивает статус - «Я вожу BMW»;
♦ марка делает возможным повторение приятный опыт или выбор альтернативы (например: «Купим ли мы еще Mars или Twix?»);
♦ марка делает возможным отличить себя от других или идентифицировать с определенной группой. Пример: чувствовать себя частью группы, будучи одетым в кроссовки Nike или одежду Benneton.
Марки особенно дают потребителю чувство определенности. Марка, особенно марка хорошо известного производителя, гарантирует постоянное качество. Покупка таких марок создает отношения лояльности между потребителем и маркой (или производителем этой марки). Таким путем процесс выбора и покупки становится легче. Более того, важность экспрессивной ценности в определенных категориях продукта, например, одежда, сильно возрастает благодаря индивидуализации потребительских нужд.
|
|
|
Общая лояльность марке жидких моющих средств
Является самой сильной
Исследование девяти продуктовых линий показало, что покупатели жидких моющих средств наиболее часто проявляют общую лояльность марке: 54% всегда покупают ту же самую марку. Далее проценты распределяются следующим образом: смягчители тканей (45%), зубная паста (44%), кофе (42%), шампунь (38%), стиральный порошок (33%), сухие супы (29%), предметы гигиены (28%), галеты и бисквиты (12%).
Что заставляет потребителя считать марку марочным продуктом? Мы уже упоминали ряд причин, а ниже они рассматриваются более детально.
Неизвестность марки
Что касается потребителя, неизвестная марка - это то же самое, что немарочный
продукт. Он не имеет добавленной ценности.
Вспоминание с подсказкой
Когда потребитель встречается с перечнем марок, например, пива, и его спрашивают -«Какие из этих марок Вы знаете?», мы говорим о вспоминании с подсказкой. Вспоминание с подсказкой может побудить потребителя купить продукт, если он не знает других марок.
