Решения по коммуникациям

Решения по коммуникациям связаны с выбором личных или безличных контактов с потенциальными потребителя­ми продукции предприятия. Такой выбор определяется прежде всего тем, насколько будет достигаться эффектив­ность контактов, каков охват аудитории, каковы затраты и ДР.

Определяющими моментами выбора безличных контактов, в частности рекламы, являются:

привлекательность:

одновременный охват целевой аудитории;

доступность сообщений для массового потребителя;

низкие затраты на каждое «предъявление» информации;

ограничения:

небольшое число аргументов;

безличное общение;

сложность оценки эффективности.

Выбор личных контактов, в частности персональных про­даж, определяются:

привлекательность:

интерактивный обмен информацией;

возможность адаптации к конкретным требованиям по­требителя;

условия для быстрого принятия решения;

ограничения:

высокая стоимость каждого «предъявления» информации;

незначительный охват потенциальных покупателей;

неконтролируемая форма контактов.

Мировой опыт показывает, что в настоящее время затраты на личные формы коммуникации превосходят затраты на рекламу, в частности в США - в 2 раза, во Франции - в 3 раза. Вместе с тем широкое использование новых коммуникационных технологий (телекоммуникации, спутниковые системы связи, видео- и аудиотексты) приводит к процессу сближения личных и безличных контактов.

(Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996)

10.2. Решения по рекламе

При использовании рекламы принимаются следующие ре­шения:

• формулирование целей рекламы для выбранного сегмен­та рынка;

• определение рекламной стратегии;

• выбор сообщения;

• выбор каналов сообщения;

• разработка бюджета рекламной кампании;

• измерение эффективности рекламы.

Определение целей рекламы

Цели рекламной кампании состоят в достижении желатель­ной реакции в поведении потребителей:

• познавательная реакция (повышение известности торго­вой марки, быть первой торговой маркой в представле­нии потребителей и др.);

• эмоциональная реакция (осознание ценности товара, до­стижение предрасположенности к торговой марке, вы­работка предпочтений и др.);

• поведенческая реакция (побуждение к пробным покуп­кам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).