Модели определения целей рекламы

Существуют три методических подхода к определению це­лей рекламной кампании. Они основаны на учете проявле­ния указанных выше реакций потребителей в различной последовательности:

Модель «знания — эмоции — действия». Классическая иерархическая модель, ориентированная на то, что по­требители реагируют на рекламу путем сопоставления своих знаний о преимуществах и выгодах различных то­варов. При этом приобретаемые товары имеют важное значение и знания о них достаточно полные (например, основные продукты питания, предметы одежды и др.).

Модель «действия — эмоции — знания». Строится на «те­ории уменьшения диссонанса» (т.е. разочарований, свя­занных с покупкой). Потребитель будет делать выбор среди товаров, хотя и важных для него, но имеющих незначи­тельные различия между собой, а затем оценивать ре­зультаты своей покупки и получать окончательные зна­ния о приобретенном товаре (например, стиральные ма­шины с сушилкой или без нее, мягкая мебель с различ­ным цветом ткани и др.).

Модель «эмоции — действия — знания». Основанием мо­дели служит «теория слабой вовлеченности». Товары не слишком важны для потребителя и имеют незначительные различия между собой (например, стиральные порошки, безалкогольные напитки и др.) Потребители обладают пас­сивными знаниями о таких товарах и будут приобретать их, основываясь на некоторых эмоциональных мотивах («хочу это», «говорят, что это хорошее» и др.).

Таким образом, цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные уси­лия.