Маркетинг отношений

Маркетинг отношений представляет собой систему, кото­рая направлена на установление длительных, конструктив­ных и привилегированных связей с потенциальными поку­пателями. В отличие от маркетинга сделок, целью которого является конкретная продажа товаров, маркетинг отноше­ний ставит задачу сохранения клиентов для взаимовыгод­ных связей. Зародившись в сфере промышленного марке­тинга, маркетинг отношений все больше распространяется и в области потребительского, торгового, банковского и другого маркетинга.

Маркетинг отношений базируется на положении о том, что клиенты требуют постоянного к ним внимания. На пред­приятии должны быть разработаны конкретные меры по развитию маркетинга отношений, включающие:

• определение важнейших потребителей, на которых в пер­вую очередь направляются меры по развитию маркетин­га отношений;

• выделение для работы с каждым таким потребителем спе­циально обученного менеджера;

• подготовку перспективных и текущих планов работы с

клиентами;

• осуществление контроля деятельности менеджеров по вза­имоотношениям и др.

Выводы и заключения

Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обес­печение доступности товара конечным потребителям. Зна­чительная часть предприятий доставляет товар на рынок с помощью торговых посредников. Формирование такой це­почки и представляет собой канал распределения.

Маркетинговые решения в каналах распределения связаны с формированием их видов и организационных форм, ин­тенсивностью распределения, выбором и использованием торговых посредников, применением средств прямой про­дажи, установлением длительных связей с потенциальны­ми потребителями и др.

Участники каналов распределения — это торговые посред­ники, которые, в свою очередь, сами осуществляют соб­ственную маркетинговую политику на рынке (например, розничные и оптовые торговцы).

Неуклонно возрастает роль прямого маркетинга (торговля без посредников, сетевой маркетинг и др.). Прямой марке­тинг представляет собой интерактивную систему, в кото­рой используются различные средства для непосредствен­ного общения с потенциальными покупателями (почтовые рассылки, каталоги, телефонные средства, компьютерные сети и др.).

Особое и всевозрастающее значение приобретает развитие маркетинга отношений. Сегодня его рассматривают как но­вое и самостоятельное направление в современном марке­тинге. Он нацелен на «пожизненное» сохранение клиентов для предприятия. Формируются условия перехода от про­стого осуществления сделки к построению длительных и взаимовыгодных отношений.

Учебный элемент № 10.

Управление продвижением

Учебные цели элемента:

• разъяснить место и роль продвижения в комплексе мар­кетинга;

• ознакомить с основными возможностями и ограничени­ями в использовании коммуникативных маркетинговых средств;

• дать представление о маркетинговых решениях в процес­се разработки и проведения рекламной кампании;

• ознакомить с основными процедурами и способами про­ведения персональных продаж;

• разъяснить сущность мероприятий по стимулированию спроса, формированию связей с общественностью, со­зданию положительного имиджа на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью и в значительной мере обес­печивает ее результативность.

10.1. Продвижение в комплексе маркетинга

Продвижение — создание и поддержание постоянных свя­зей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информа­ции потребителям.

В основе продвижения лежит процесс коммуникативных свя­зей предприятия с рынком. Средствами продвижения явля­ются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью.

В комплексе маркетинга продвижение направлено на дос­тижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предос­тавляемые предприятием товары, цену и условия прода­жи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.

Коммуникативные связи предприятия с рынком выража­ются в том, что предприятие направляет на рынок свои то­вары и информацию о них. Рынок же возвращает предприя­тию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком. Коммуникативные свя­зи осуществляются через все маркетинговые средства.