Профессиональные виды деятельности в политическом менеджменте

Перечисленные выше виды политического менеджмента раз­личаются по целям, которые может ставить перед собой субъект по­литического управления. Достижение каждой такой цели потребует от субъекта разработки различных стратегий. Так, в имиджмейкинге политический менеджер направляет усилия на формирование образа конкретного политика, создавая благожелательное отношение к нему широких слоев населения; при регулировании конфликтов идет по­иск точек соприкосновения во взглядах противоборствующих сторон и т.д.

Вместе с тем разделение политического менеджмента на раз­личные виды является достаточно условным. На практике нередко одному и тому же субъекту управления приходится решать различные задачи, например создавать узнаваемый, понятный населению образ политической организации и одновременно формировать имидж сильного, компетентного, заботящегося о нуждах простого человека лидера этой организации. Технологии лоббизма включают, как правило, не только поиск возможностей воздействия на лиц, прини­мающих государственные решения, но и формирование в глазах об­щественности образа группы интересов как силы, борющейся за процветание страны.

Переплетение видов политического менеджмента, их взаимо­дополняемость становятся возможными благодаря тому, что в их основе лежат общие принципы организации управленческого взаи­модействия, общие технологические приемы достижения постав­ленных целей. В последующих главах мы будем рассматривать имен­но такие, общие для всех видов политического менеджмента, принципы. Здесь же обратим внимание еще на одну особенность политического менеджмента — на его внутреннюю профессиональную диверсификацию.

Решение задач в рамках каждого вида политического менеджмента требует усилий специалистов в различных областях. Например, в формировании имиджа политика участвуют ученые-аналитики, психологи, визажисты, спичрайтеры, социологи, организаторы публичных акций, рекламисты.

Такое функциональное разделение труда, подчеркнем, характерно для всех видов политического менеджмента. В основе этого разделения лежит сложность решаемых субъектом управления задач. А главным итогом функциональной дифференциации стало появление специалистов, исполняющих узкие функциональные обязанности в рамках политического менеджмента и обладающих для этого соответствующими знаниями, навыками и умениями.

В настоящее время разделение труда в рамках политического менеджмента привело к появлению следующих основных видов деятельности:

• Аналитическое обеспечение политических кампаний. Этим видом деятельности занимаются в первую очередь социологи, полито­логи. Они изучают настроения, ожидания, ценностные ориентации_ и людей, являющихся объектом управленческого воздействия, исследуют социально-экономическую и политическую ситуацию и вырабатывают рекомендации для политических менеджеров, непосредственно руководящих той или иной политической кам­панией.

• Политическая рекламистика как направление деятельности, включающее разработку концепции рекламной кампании и созда­ние разнообразной рекламной продукции, необходимой для информирования людей, внесения в их сознание определенных образов и формирования у них убеждений, соответствующих целям политической кампании.

• Медиапланирование, т.е. разработка плана размещения рекламы, других информационных материалов в средствах массовой информации.

• Имиджмейкинг в узком смысле слова, включающий работу кон­сультантов с политиком с целью коррекции его образа и поведе­ния.

• Спичрайтинг, или написание текстов выступлений для политика.

• Организация и проведение массовых политических мероприятий: митингов, шествий, собраний, встреч политиков с населением.

Приведенный перечень видов деятельности, которые выдели­лись в рамках политического менеджмента, не является исчерпы­вающим. Рождаются новые профессии — ньюсмейкер (создатель событий, новостей или информационных поводов), спин-доктор (организатор пропагандистской кампании, направленной на сни­жение роли негативной для политического деятеля информации). Таким образом, политический менеджмент не только дифферен­цируется по видам решаемых задач, но и усложняется по профес­сиональному признаку.

3.3. Политический менеджмент
и политический маркетинг

Внешне отношения между субъектом и объектом управления в не­которых видах политического менеджмента напоминают отношения, складывающиеся между производителем и потребителем Товара. Например, в избирательной кампании, с одной стороны, есть из­биратели, которые, как и потребители на экономическом рынке, сво­бодны в своем выборе, могут голосовать за любого кандидата. А с другой — есть кандидаты, которые рекламируют себя в надежде, что именно им будут отданы голоса этих избирателей, что очень похоже на действия производителей, ведущих мощную рекламную кампанию с целью продвижения своего товара. Подобное сходство не могло не навести на мысль о возможности рассматривать политику как свое­образный рынок, а технологии маркетинга использовать в поли­тических кампаниях.

Е.Г. Морозова предлагает называть политическим рынком «систему» производства и распределения политических товаров и услуг (идей, программ, стиль управления, имиджа лидера), относительно эффективно обеспечивающую согласование значительного числа ин­тересов конкурирующих между собой «продавцов» (партий, полити­ков, бюрократии) и «покупателей» (избирателей, граждан). Поли­тический рынок — это пространство, на котором происходит обмен голосов избирателей на предвыборные обещания кандидатов, лояль­ности и поддержки граждан - на проектируемые политиками и управленцами решения; при этом все акторы политического рынка действуют ради достижения собственных целей» (16).

Исходя из этого определения, деятельность политических субъек­тов можно рассматривать как деятельность, направленную на созда­ние и продвижение на политический рынок специфических поли­тических товаров и услуг. Отсюда следует важный вывод, что методологию изучения потребительского спроса, продвижения товаров, разработанную в коммерческом маркетинге, можно использовать и в политической практике. С этой целью было введено поня­тие «политический маркетинг». Д. Линдон определяет политический маркетинг как «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и публичная власть для определения своих целей и программ и для одновременного воздей­ствия на поведение граждан» (17).

Как видим, приведенное понимание понятия «политический маркетинг» очень близко по своему содержанию к понятию «поли­тический менеджмент». Вместе с тем было бы неоправданно ставить между ними знак равенства. На наш взгляд, не все политические кам­пании можно назвать маркетинговыми.

Маркетинговые — это такие политические кампании, которые ориентированы на получение относительно быстрой отдачи в виде голосов избирателей в день голосования, в виде поддержки поли­тической программы или законопроекта в конкретное время их обсу­ждения. Но вместе с тем есть политические кампании, в которых от­сутствуют жесткие сроки. Например, политическая кампания, целью которой является раскрутка политического бренда, может продол­жаться без ограничения во времени.

Маркетинговые кампании ориентированы на то, чтобы побудить граждан, избирателей вступить в отношения своеобразного обмена: голоса в обмен на обещания, поддержка (на словах или выраженная в действиях) в обмен на конкретные мероприятия или заявления об улучшении условий жизни и т.п. Однако в политической кампании, нацеленной, к примеру, на формирование в массовом сознании уста­новок толерантности, невозможно даже с большой натяжкой найти основания обмена.

Истинно рыночные отношения возможны только в конкурент­ной среде. Многие политические кампании действительно прохо­дят в острой борьбе. Особенно это характерно для избирательных кампаний. Однако формирование позитивного отношения граждан к государственным институтам и учреждениям в демократическом обществе не предполагает конкуренции, потому что в стране может быть только один парламент, одно министерство иностранных дел и т.п.

Указанные различия осознанно или интуитивно признаются практически всеми специалистами. В работах, посвященных поли­тическому маркетингу, речь в основном идет об избирательных кам­паниях или об имиджмейкинге, причем эффективность последнего оценивается главным образом через призму выборов. Приведем для примера определение политического маркетинга, данное одним из видных представителей мирового политического консалтинга, М. Бонграном: «Политический маркетинг есть совокупность тех­нических приемов, имеющих целью обеспечить более тесную связь кандидата со своим потенциальным электоратом, познакомить кан­дидата с максимально большим числом избирателей и с каждым из­бирателем в отдельности, подчеркнуть разницу между ним и его
конкурентами и противниками и, используя минимум средств, до­биться в ходе кампании оптимального числа голосов избирателей, необходимого для победы». В работах же, где речь идет о формирова­нии позитивного отношения граждан к политическим организациям
и государственным учреждениям, употребляется понятие «public relation».