Как профессия

Вплоть до середины XX века избирательные и иные поли­тические кампании проводились главным образом силами партий­ных активистов, друзей кандидатов, сочувствующих граждан, кото­рые помогали действующим политикам бескорыстно, добровольно. В основе их действий лежали, как правило, личный энтузиазм, же­лание обеспечить победу своему кандидату, намерение сделать все возможное для этой победы. Среди таких людей появлялись непло­хие организаторы политических кампаний, но действовали они, опираясь скорее на интуицию, опыт, чем на научное знание в этой
области. Профессионалов в области политических кампаний тогда не существовало.

Самюэль Адамc (1722— 1803), один из организаторов освободитель­ной борьбы английских колоний, «пресс-агент американской революции», сформулировал ряд принципов ведения политических кампаний, которые не утратили своей актуальности и сегодня:

1.Наличие организации, способной возглавить кампанию.

2.Использование легко узнаваемых эмоциональных символов.

3.Использование плакатов с эмоциональной символикой и легко за­поминаемым текстом.

4.Постановка сценических представлений и других действий,

привлекающих внимание публики, провоцирующих дискуссии и

определяющих общественное мнение.

5. Опережение оппонентов в интерпретации событий.

6. Необходимость постоянного воздействия с использованием всех
возможных средств коммуникации.

Профессионал — это тот, кто обладает специальными знаниями в соответствующей области, проходит необходимую подготовку, для кого работа в этой сфере становится если не единственным, то значимым источником получения финансовых средств.

Для превращения политического менеджмента в профессию необходимы были три условия:

во-первых, чтобы появились политики, государственные деятели, осознавшие значимость политического менеджмента и готовые оплачивать услуги профессионалов в этой области (социальная потреб­ить);

во-вторых, чтобы наука могла вооружить потенциальных политических менеджеров специальными знаниями, умением анализировать конкретную ситуацию, понимать настроения реальных людей, видеть механизмы социального влияния, а также предоставлять комплексное знание о способах, технологиях решения политических управленческих задач («эмпирическая революция в науке»);

в-третьих, чтобы появилась возможность развития рынка политических консалтинговых услуг, на котором конкурировали бы самостоятельные, не зависимые от государственных структур агентства, оказывающие услуги в области политического менеджмента.

Таким образом, для превращения политического менеджмента в профессию необходимо было, чтобы социальная потребность в специалистах подобного рода совпала с «эмпирической революцией» в социально-политических науках и при этом ситуация в обществе не препятствовала их свободному профессиональному самосовершенствованию.

О социальной потребности в политическом менеджменте мы уже I говорили во втором параграфе, когда рассматривали социальные факторы, обусловившие повышение интереса к политическому менеджменту, поэтому остановимся на трех важнейших изменениях в научном знании, позволяющих говорить об «эмпирической рево­люции» в социальных науках.

Во-первых, отметим развитие прикладной социологии. Пионером в этой области стала созданная на базе первого в мире социоло­гического факультета Чикагская школа (1915-1935 годы). Она смогла предложить научной общественности органическое соединение теоретических обобщений с эмпирическими исследованиями, что позволило ученым перейти к разработке конкретных программ изучения социальной реальности. Решение этой задачи стало воз­можным благодаря созданию методологического инструментария, позволяющего с достаточно высокой точностью определять ценност­ные ориентации населения, их отношение к происходящим событи­ям, к политическим лидерам и т.д. (Подробнее об эмпирических ме­тодах см. главу II.)

Чикагская школа не только дала импульс эмпирическим исследо­ваниям, но и сумела вызвать в обществе интерес к этим исследовани­ям, заставила политиков поверить в их практическую значимость. Президент Ф. Рузвельт — наверное первый, кто стал использовать опросы общественного мнения для измерения своей популярности среди американцев (18). Так был сделан первый шаг к привлечению ученых-профессионалов к участию в политических кампаниях.

Во-вторых, в XX веке произошли серьезные изменения в психоло­гической науке, стремящейся к объяснению поведения людей. Пси­хологи находили механизмы социального влияния, мотивации по­литического действия, проникали в тайны познания человеком окружающего мира, а главное — эти знания были востребованы прак­тически. Развитие психологического консультирования, заключаю­щегося в оказании помощи людям при решении различных проблем личности, стало ярким свидетельством возможности эффективного применения теоретических знаний на практике. Именно психологи-консультанты становятся первыми профессиональными советника­ми политических лидеров по имиджу.

В-третьих, наблюдалось бурное развитие наук об управлении, которые с самого начала были ориентированы не только на исследо­вание управленческих процессов, но и на предложение конкретных моделей, технологий, практических принципов достижения управ­ленческих целей.

Итак, в XX веке в социальных науках наблюдается стремление ученых к соединению теоретического знания с конкретным, ориентированным на решение практических задач, происходит своеобразная«эмпирическая революция». Ученые смогли разработать методики изучения реальных ситуаций, перейти от теоретических рассуждений, носящих нередко умозрительный характер, к выработкенаучно обоснованных рекомендаций для политиков-практиков.

Однако результатами научно-эмпирической революции первыми использовались не политики, а предприниматели, бизнесмены. Они стали поощрять деятельность рекламных агентств, специалистов «по связям с общественностью», маркетологов. Обострение экономической конкуренции вынудило наиболее инициативных и предприимчивых обратиться к научным исследованиям, позволяющим на более высоком уровне строить деятельность по продвижению товаров на рынке. Многие предприниматели готовы были

спонсировать деятельность ученых в этой области, способствуя тем самым профессионализации этого направления деятельности, выращивая специалистов. Политикам потребовалось увидеть эффект, производимый, например, профессионально сделанной рекламой на потребителя, чтобы понять возможности воздействия на широкие массы с целью завоевания их доверия, открывающиеся в ходе политической борьбы, предвыборных баталий.

В 1933 году в США специалистами в области PRбыла успешно проведена одна из первых политических кампаний в поддержку Проекта центральной долины» — государственной программы развития ирригации в Северной Калифорнии, против которого высту­пала крупная фирма «Пасифик газ энд Электрик компани», опасав­шаяся негативных последствий ирригационных мероприятий для своего бизнеса (19). В 1936 году на Белый дом уже работали 146 рек­ламистов и специалистов по PRна полной ставке и 124 — на неполной (20). Примерно в это же время стали создаваться PR -службы в основ­ах политических партиях США. В 1936 году республиканская партия официально утвердила должность директора по PR. В _митральном департаменте демократической партии с середины -20-х годов имелся собственный советник по PR. На базе этих служб после Второй мировой войны в партиях стали создаваться более сложные структуры для оказания помощи региональным партийным организациям и отдельным партийцам. Они уже не ограничивались PR -кампаниями, направленными только на создание благоприятного общественного мнения и позитивного имиджа, но и производили маркетинговые исследования, занимались планированием стратегии и тактики кампаний, включая борьбу с соперниками, и т.д. (21)

Нередкими становятся обращения политиков к специалистам, работающим в области коммерческой рекламы. Одним из наиболее известных первых исторических примеров обращения к услугам профессиональных производителей рекламы является опыт республиканцев в США. Во время президентской избирательной кампании в 1952 году они попросили крупнейшие рекламные агентства обеспечить рекламную поддержку их кандидату — Д. Эйзенхауэру.

Один из пионеров коммерческой рекламы, Т. Ривс, создал сорок девять (по числу американских штатов) рекламных роликов с участием кандидата на пост президента. В каждом ролике житель одного из американских штатов задавал Эйзенхауэру вопрос, ответ на который разумеется, позволял подчеркнуть достоинства претендента на высший государственный пост. Для того чтобы рекламные ролики им большее воздействие на население, Ривс предложил Эйзенха) упростить свои выступления, не прибегать к более чем одной категории аргументов, постараться скрыть свой возраст и избегать чтения речей по записям. Впервые в истории избирательных кампании бюджете партии появились расходы на оплату услуг профессионала в области рекламы (22).

Следует отметить, что приглашение в политические кампании специалистов по коммерческой рекламе было не всегда удачным. Так, наряду с положительным опытом работы политических менеджеров, обеспечивавших избирательную кампанию Р. Рейган; пригласивших для медиа-проектов рекламистов, успешно работавших в коммерческой рекламе, есть и обратные примеры. В 1 году кампанию Дж. Буша вела «Ноябрьская компания», состоявшая из служащих, не имевших опыта работы в политической сфере, работавших с такими компаниями, как BMW, Pontiak, Budweiser, Burgen King, Kraft Foods, Stanley Tools, Milk of Magnesia. Им был, 40-миллионный бюджет, однако образы, созданные ими, были признаны недостаточно сильными большинством обозревателей (23).

В европейских странах обращение политиков к профессиональным рекламистам произошло позднее. Во Франции, например на президентских выборах в 1965 и 1969 годах команды кандидата лишь эпизодически прибегали к их помощи. Однако в 1974 году основных кандидата на президентский пост — Ж.-Ж. Шабан-Дельмас, В.Жискар д^,Эстен и Ф. Миттеран пригласили специалистов по рекламе для разработки концепции своих рекламных плака­тов (24).

Устойчивый интерес политиков к специалистам в области рекла­мы, их забота о своем имидже привели к появлению среди профес­сионалов, работающих в рекламном, консалтинговом бизнесе, людей, специализирующихся на решении политических проблем. В 1968 году в Париже была создана Международная ассоциация со­ветников по политическим кампаниям. Ее президентом-основателем стал М. Бонгран (Франция), а президентом - Дж. Наполитэн (США). Стали открываться агентства, обслуживающие по контракту политические партии и отдельных кандидатов (25).

В России спрос на профессиональных политических консультан­тов стал формироваться только в начале 90-х годов, когда в стране стала складываться многопартийность. Политологи, психологи, со­циологи переучивались в специалистов по проведению избиратель­ных кампаний, как говорится, «на ходу». Для них проводились раз­личные семинары, в работе которых участвовали представители этой специальности из зарубежных стран. На выборах в Государственную Думу в 1993 году ряд избирательных объединений впервые прибегли к помощи политических консультантов. Стали возникать консалтин­говые фирмы, оказывающие услуги политикам. В 1995 году ведущие центры и агентства политического консалтинга образовали Ассоциа­цию центров политического консультирования.

В настоящее время на российском политическом рынке работает несколько политических консультационных фирм, оказывающих различные услуги действующим политикам. Перечислим наиболее известные:

1. Центр прикладных политических исследований ИНДЕМ, соз­данный в 1990 году по инициативе Г.А. Сатарова.

2. Центр политических технологий. Год создания — 1993. Гене­ральный директор И. М. Бунин.

3. Центр политического консультирования «Никколо М», создан в 1992 году. Руководители: Е. Егорова и И. Минтусов.

4. Фонд эффективной политики, основан в 1995 году. Руководи­тель Г. Павловский.

5. Фонд «Политика». Руководитель В. Никонов.

6. Центр политического консультирования «Имидж-контакт».
Президент А. Ситников.

7. Агентство «РОМИР Консалтинг & РК», являющееся независи­мой специализированной компанией в рамках холдинга «РОМИР Research Groop». Руководитель Е. Башкирова.

Одним из крупнейших предприятий в области политконсалтинга является «Никколо М». По словам исполнительного директора Никколо М» Екатерины Егоровой, агентство одержало более 90 избирательных кампаниях.

Это агентство — одно из старейших на российском рынке. В 1989 году учредители Центра политического консалтинга «Николо М» Екатерина Егорова и Игорь Минтусов — участвовали в первых демократических избирательных кампаниях в Верховный Совет СССР и РСФСР в качестве политконсультантов. В 1992 году Центр оформился юридически как независимая частная компания, занимающаяся предвыборным PR. Выбор основной специализации логичен: Егоровой — политический психолог, Минтусова — политический социолог. Известность пришла сразу после референдума и выборов 1993 года. Тогда же началась работа с командой Б. Ельцина. Только в 1994- 1995 годах агентство стало заниматься бизнес- PRи тренингом, а позднее PRв Интернете.

Во время последней думской кампании Центр провел 49 кандидатов по одномандатным округам. Блоками агентство не занималось президентских выборах «Никколо М» работало с путинскими штабами в регионах. Всего же в 1999 году агентство вело 34 новых проекта и около 100 клиентов. Подавляющее большинство заказчиков - российские предприятия. Среди них: ЦБ РФ, Внешторгбанк, полиция, РАО «Газпром», ряд финансово-промышленных групп. Из зарубежных стоит отметить долгосрочный контракт с British Petroleum. Практически все обслуживаются полномасштабно.

Мнения экспертов в оценке деятельности «Никколо М» расходятся. Некоторые считают агентство непревзойденным лидером политических технологий. Другие убеждены, что при очень хорошей базе оно до сих пор работает по-советски: за счет дружбы с госструктурами, лоббирования и т.д. Компания же сильна только в теоретических консультациях, а специалистами в прикладном PR назвать сложно. Более того, 1,5 года назад из нее ушел «основной практик» — Дмитрий Гнатюк, создавший «PR опаганду».

Сегодня в Центре — порядка 60 сотрудников. Еще 45 -внештатные специалисты. Для больших проектов, таких, как избирательные кампании, привлекается до 200 человек. Все цифры касаются офиса в Москве. В регионах работают 9 филиалов. Не так давно агентство превратилось в холдинг. Помимо центра политического консультирования теперь существует еще и рекламное агентство «Николо - Медиа». Планируется создать и другие ветви, например Николо - Маркетинг».

Специалисты оценивают «Никколо М» в 3 млн долларов.

Кроме перечисленных консультационных центров на российском рынке действуют и другие организации, а также частные лица, ока­зывающие соответствующие услуги. Как правило, многие консульта­ционные центры оказывают комплексные услуги, т.е. они могут провести диагностику ситуации, помочь политику в разработке управленческих решений, а также предложить услуги по их реализа­ции. Вместе с тем при проведении масштабных избирательных кам­паний центры политического консультирования могут сосредо­точиваться и на решении более частных задач.

Так, в ходе избирательной президентской кампании 1996 года на Б Н. Ельцина работало несколько центров политического консуль­тирования, каждый из которых выполнял свою задачу. Работу по созданию имиджа вело агентство «Никколо М». За поездки от­ягчали Агентство интеллектуальных коммуникаций (АИК), ко­торым руководил А. Батанов, и агентство «Имя» (руководитель Е. Хабарова). Специалисты этих служб заранее выезжали в места посещений, изучали настроения на местах, знакомились с местны­ми традициями и местными знаменитостями, вырабатывая реко­мендации для президента: кого упомянуть, может быть, даже «вспомнить», о чем пошутить, над чем задуматься всерьез на публи­ке, короче, как показать, что этот, хотя и отдаленный, регион президенту хорошо знаком, духовно и душевно близок. На президента работали самые авторитетные социологические центры: Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) под руководством Ю. Левады и Фонд «Общественное мнение» руководители К. Ослон и Е. Петренко), предоставляя не только данные о текущих рейтингах, но и информацию о взглядах и уста­новках населения, дифференцированную по регионам, по типам поселений (село, малый город, большие города, столицы), по профессиям, по возрастным группам и т.д. и т.п. Фонд эффектив­ной политики (ФЭП) в рамках президентской кампании отвечал за работу в средствах массовой информации. Это едва ли не самый важный участок работы. Значительная доля политической информации и аналитических материалов во время предвыборной кампании была добыта, оформлена, подана ФЭПом. Один из журналистов назвал этот фонд «фабрикой грез». Если социологи изучали общественное мнение, то ФЭП его формировал, причем столь же последовательно, адресно, дифференцированно. Кроме того, на президентскую кампанию Ельцина также работали Фонд «Политика», Центр политических технологий, а также ряд исследовательских и аналитических центров при государственных организациях, таких, как Центр региональных исследований, организо­ванный при Академии государственной службы и др. (26).

Ряд политических консультантов и фирм пользуются заслужен­ным авторитетом в своих странах. Например, как отмечают авторы книги о политических кампаниях в США, республиканец Ральф Рид — хороший пример того влияния, которое могут иметь консуль­танты. Будучи в течение восьми лет главой Христианской коалиции, он сделал эту группу одной из наиболее влиятельных в среде респуб­ликанцев. Его рабочие отношения с другими группами консерва­торов позволили в 1997 году создать консалтинговую фирму «Страте­гии Века». Уже через две недели он был буквально осажден толпами потенциальных клиентов, включая девятерых кандидатов в прези­денты на выборы—2000. В отличие от большинства организаторов кампаний Р. Рид работает только с теми, кто разделяет его убежде­ния. Начав с кандидатов в сенат и на губернаторские посты, он пла­нирует создать группу кандидатов, способных захватить президент­скую власть, параллельно сделав свою компанию «Майкрософтом среди консультантов». Поэтому, прежде чем Рид соглашается рабо­тать с кандидатом, он требует результаты предыдущих голосований в округе, по которому он избирается, информацию о количестве средств и план кампании. В общем, потенциальный клиент должен пройти своего рода собеседование на предмет соответствия стан­дартам Рида (27).

Итак, одной из важных особенностей политической жизни в XX веке стало появление профессиональных политических менеджеров, обладающих специальными знаниями, умениями и навыками реше­ния задач, направленных на повышение авторитета государственных и политических деятелей, на формирование в общественном мнении позитивного образа политических организаций, на проведение лоб­бистских акций, на достижение политических союзов и выход из конфликтных ситуаций.

Появление профессионалов в этой области стало возможным бла­годаря: а) повышению значения политического менеджмента, что привело к росту спроса на соответствующих специалистов; б) «эмпирической революции» в науке, позволившей на качественно новой основе готовить таких специалистов; в) становлению кон­курентных рынков политических консалтинговых услуг, побуж­дающих их участников к постоянному совершенствованию.