2015-03-07
909
Типология фирм по доле рынка. Лидеры, претенденты на лидерство, последователи и «новички». Типология стратегий, по роли на рынке и модели поведения фирмы. Группировка стратегий по ее типу: коммутанты, патиенты, виоленты, эксплоренты. Наступательные и оборонительные стратегии.
Стратегии фирм в зависимости от их положения на рынке. Стратегии роста малых фирм. Стратегия кооперации, стратегия «оптимального размера», стратегия использования преимуществ крупных фирм, стратегия участия в продукте крупных фирм.
Стратегии роста средних фирм. Стратегия сохранения, Стратегия «поиска захватчика», стратегия выхода за рамки ниши, стратегия лидерства в нише.
Стратегии роста крупных фирм: лидеров, занимающих устойчивое положение на рынке, высоко диверсифицированных с замкнутым циклом.
12. Контроль, оценка и аудит маркетинга.
Понятие контроля маркетинговой деятельности. Контроль как одна из функций управления маркетинговой деятельностью организации. Задачи контроля. Типы контроля. Основные объекты контроля: размеры прибылей и убытков, объемы продаж, реакция покупателей на новые продукты, соответствие запланированных и реальных результатов работы и др. Маркетинг в системе контроллинга.
Разработка системы контроля. Процесс контроля. Установление контрольных показателей. Установление обратной связи. Оценка результатов. Анализ разрыва. Корректирующие действия. Проектирование системы стратегического контроля. Определение ключевых переменных. Отслеживание и мониторинг. Переоценка стратегии.
Оценка эффективности маркетинговой деятельности организации. Критерии эффективности. Проектирование системы оценки эффективности маркетинговой деятельности. Определение потребности в информации. Определение времени и частоты представления информации. Определение способа, формата и уровня преставления информации. Международный маркетинговый контроль.
Маркетинговый аудит как инструмент для периодической оценки эффективности маркетинговой деятельности. Задачи аудита. Этапы аудита. Типы аудита. Внешний и внутренний аудит. Методы проведения аудита. Аудит маркетинговой среды. Аудит целей и стратегий. Аудит систем планирования и контроля. Аудит организации. Аудит эффективности маркетинга. Аудит маркетинговых функций. Аудит этики компании. Аудит деятельности менеджеров по продукту.
Маркетинговый аудит и этапы его проведения: предконтрактный период, диагностическое обследование, анализ и обработка информации, подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования, этап сопровождения. Роль коммуникационного аудита в маркетинговой практике. Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля.
