Потребительская и промышленная реклама

С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на два группы: товары индивидуального потребления и товары про­изводственного назначения. Методы рекламного воздействия на потребителей таких товаров будут различными. Гораздо проще побудить потребителя купить продукт, апеллируя к его эмоци­ям, чувству самоудовлетворения, создавая в его сознании при­влекательный имидж владельца данного продукта, призывая его следовать моде и т.д., чем работать с промышленным потреби­телем. Последний, больше полагается на логические доводы, чем на эмоции, и соответственно более обоснованные реше­ния. Он будет подробно изучать спецификацию предлагаемого товара, техническое описание, качество, цену и возможности обслуживания, прежде чем решиться приобрести его.

При рекламировании потребительских товаров следует иметь в виду, что они выпускаются большими партиями, рас­считаны на индивидуального потребителя, для их продажи тре­буются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети. Ус­пешный сбыт в данном случае определяется тем, что покупатели должны быть хорошо осведомлены о потребительских свойст­вах предлагаемых товаров, местах продажи, ценах и условиях оплаты. Здесь решение о покупке принимает огромное множе­ство людей, поэтому необходима широкомасштабная реклама, которая может оказаться весьма дорогостоящей.

Товары производственного назначения имеют совершенно иного покупателя. Это бывают обычно не те лица, что их ис­пользуют, а само решение о покупке обычно принимается кол­легиально и на весьма высоком уровне. Вследствие этого при рекламировании таких товаров используются особые методы и коммуникативные каналы. К услугам промышленного потреби­теля имеются различные информационные системы. Однако промышленный рынок в большинстве случаев недосягаем через рекламу в средствах массовой информации, поэтому более по­лезным для рекламной программы будут специализированные промышленные журналы, торговые выставки и шоу.

Другое важное соображение, касающееся промышленной рекламы, состоит в использовании компьютерных сетей для установления связей по всему миру. Реклама через сеть Интер­нет быстро приходит на смену другим, уже устаревшим тради­ционным методам. Агенту по закупкам не составляет большого труда включить компьютер и по сети быстро получить инфор­мацию об интересующем его продукте, причем не только на­ционального производства, но и зарубежного. Быстрота разви­тия сети Интернет и огромный объем информации, которую можно получить с ее помощью, являются важнейшими соображе­ниями, которые должны приниматься в расчет при создании и выполнении программы рекламирования. Однако и при рекла­мировании потребительского продукта информацию о нем и компании также следует вносить в сеть Интернет, чтобы быть в курсе неизбежных изменений в технике рекламирования и маркетинга и учитывать их в своих действиях.

Планирование и контролирование