Цена является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации товаров в силу следующих причин:
· во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
· во-вторых, потребители привлекательность товаров, выраженную в цене, находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
· в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.
Анализ опыта работы американских компаний по установлению цен показывает, что они применяют такую последовательность в разработке и расчете цен:
1. Постановка задач по ценообразованию.
2. Определение характера спроса и предложения.
3. Оценка издержек производства.
|
|
4. Анализ цен конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление окончательной цены.
При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения о том, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. В практике существует целая серия ценовых стратегий:
· Высокие цены («снятие сливок»). Предусматривается, что первоначальная цена значительно выше издержек производства, а затем идет понижение цен. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, когда такая цена воспринимается потребителем как свидетельство отличного качества товара и т.д.
· Низкие цены, или цены «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (например, при продаже персональных компьютеров), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Предприятие за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен.
· Дифференцированные цены. Цены устанавливаются в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню, характерному для различных рынков, их сегментов и покупателей.
· Льготные цены. Такая стратегия направлена на работу с покупателями, в которых заинтересовано предприятие, предлагающее товар по льготной цене.
· Гибкие, эластичные цены. В данном случае их уровень зависит от возможностей покупателя, его покупательной силы.
· Стабильные, стандартные цены.
· Неокругленные цены. Покупатель приобретает товар не за 100 долл., а 99,99 долл. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета.
|
|
Для того чтобы применить на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Наиболее полное представление в данном случае дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные при ведении переговоров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры. Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж. В статистических источниках, как правило, даются средние цены, справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно представляют разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.
В практической работе для определения характера спроса и предложения в зависимости от цены применяют графики спроса и предложения (см. главу 2). Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. характерно постепенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товара
по ней будет куплено. Кривая предложения при росте цен возрастает, т.е. из-за стремления получить наибольшую прибыль продавец стремится выставить большее количество товара на продажу.
Итак, качественные и количественный анализ графиков спроса и предложения даже при грубых расчетах позволяет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок с тем или иным товаром. Методы построения графиков просты и могут применяться на предприятиях экономистами даже средней квалификации. При наличии больших массивов информации имеет смысл использовать более сложные математические методы и ЭВМ.
При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, следует учитывать главное: если затраты при ее производстве снизятся, то это позволит увеличить выпуск товаров, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства.
Если издержки производства на продукцию равны общественным или ниже их, то предприятия получают прибыль, если же выше, то они теряют часть индивидуальной стоимости товара и в итоге разоряются. Таким образом, для предприятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, и продажа продукции ниже этого уровня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и предложения, а с другой — конкуренции производителей аналогичных товаров.
При анализе цены конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую он представляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены, в том числе:
· скидки с прейскуранта и справочной цены;
· бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляемые постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;
· прогрессивные скидки для покупателей за количество, объем покупки, серийность;
· товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;
|
|
· экспортная скидка при продаже товара на экспорт;
· функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляемые производителем за выполнение службами товародвижения определенных функций;
· специальные скидки, предоставляемые продавцом тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован;
· скрытые скидки для покупателей в виде продажи бесплатных образцов.
Кроме того, существуют скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.
Наценки встречаются реже, их иногда делают в связи с повышением качества (например, большее содержание железа в руде).
Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик установления цен.
В итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.
Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоинствами товара).
При расчете возможной цены самым распространенным считается метод «средние издержки плюс предпринимательская прибыль». Он заключается в начислении наценки на себестоимость товара, которая зависит от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж, скорости оборачиваемости товарных запасов и т.д. Но главное состоит в том, что наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.
Второй метод — расчеты цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае предприятие устанавливает цену из расчета желаемого объема прибыли. Но для возмещения издержек производства требуется реализовать определенный объем продукции по данной или более высокой цене, а ни в коем случае меньшее ее количество. Используя такой метод, предприятие должно точно рассчитать уровень цены, когда будут достигнуты такие объемы продаж, при которых оно сможет покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.
|
|
Третий метод основан на уникальности выпускаемой продукции и ценности ее для покупателя. Здесь на место затратных факторов приходит восприятие покупателем товара. Чтобы усилить ценность товара, продавец широко применяет ценовые меры воздействия, в том числе особые гарантии для покупателей, сервисное обслуживание и т.д.
После проведения расчетов устанавливается окончательная цена на производимый товар. Но в данном случае рекомендуется учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены, например престижность товара (дорогие автомобили, духи). Бывают случаи, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта (в обществе действует фактор престижности). Есть мнение, что цена должна выражаться нечетным числом. Такая практика, в частности, широко распространена в США, где цену за видеомагнитофон назначают не в 300 долл., а 200 с лишним. При установлении цены, кроме того, следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д.
Вместе с тем следует заметить, что политика цен не может не учитывать потребительские свойства товара. Ведь в условиях насыщенного рынка, т.е. современного рынка товаров и услуг, требуется качественно иной подход, нежели в условиях ненасыщенного. Новизна подхода состоит в придании товарам и услугам некой полезности, связанной с удовлетворением желаний покупателей. Эта полезность есть не что иное, как добавленная стоимость, создаваемая в ходе реализации маркетинговых функций. В теории и на практике выделяют пять видов полезности:
1. Обусловленная переработкой сырья в готовую продукцию (связана с производственной функцией).
2. Вытекающая из своевременного предложения изделий, что позволяет потребителям приобретать товары в удобное для них время (например, организация круглосуточной торговли).
3. Возникающая в результате доставки продукта к местам спроса, т.е. туда, где они необходимы покупателям (это достигается с помощью создания разветвленной сети магазинов).
4. Возникающая при приобретении товаров и услуг, т.е. предоставление удобных для покупателей форм расчетов (кредитные карточки, прием банковских чеков), а также любых услуг, позволяющих осуществлять продажу (доставка на дом, монтаж, гарантии качества, надежности и обслуживания, продажи в кредит и тд.).
5. Информационная, позволяющая покупателю получать информацию о существовании товара, способах его использования и ценах (через рекламу, посредством упаковки и т.д.).