Рекламная политика редакции

Выручка от публикации рекламы — это вторая по счету, но первая по значению статья доходной части бюджета.

В советский период истории нашей печати реклама занимала в газетах весьма скромное место. Кроме нескольких специальных рекламных журналов ее можно было встретить лишь на последних полосах районных и вечерних городских газет. Центральные массо­вые газеты рекламы чурались.

За несколько лет вхождения российской прессы в рыночную экономику все коренным образом изменилось. Трудно найти газе­ту, да и журнал без рекламы. Она занимает до 40% площади каж­дого номера печатного издания — в соответствии с нормами Зако­на РФ о рекламе. Выручка за ее публикацию составляет 80—90% всех доходов редакции. В использовании рекламы наша пресса при­шла к тому положению, которое давно установилось на Западе. И в России появились бесплатные рекламные газеты — они со-

Глава 11. Доходная часть бюджета. Публикация рекламы

ставляют значительную часть деловой печати. Такая газета полнос­тью содержится за счет дохода, получаемого от публикации рекла­мы. Появление подобных изданий на рынке означает крайнюю сте­пень коммерциализации этой части прессы. Их выпуск — нагляд­ное выражение двойственного характера товара, которым являются периодическая печать и содержащаяся в ней информация. Потре­бители этого товара — обычные читатели. Но пренебрегая их ин­формированием о жизни общества, рекламные издания полнос­тью сосредоточиваются на предпринимательской деятельности. У них только одна цель — делать деньги, и достигнуть ее они мо­гут, лишь способствуя другим — рекламодателям — делать деньги.

В течение нескольких лет, прошедших после финансового кри­зиса 1998 г. в России, рекламный рынок в нашей стране восстано­вил свои размеры и стал быстро их наращивать. К 2003 г. около 45% его объема занимала телевизионная и радиореклама. Однако около 20% рынка приходилось на газетную рекламу. Стоимость рекламы в печатных СМИ составляла около 600 млн. долларов США. Очевидно, сказывается преимущество печатной рекламы: ее мож­но свободно перечитывать и сохранять в номере газеты или журна­ла; эфирная же реклама такой возможности лишена.

Но для того чтобы полностью использовать все возможности, связанные с публикацией рекламы в печатном издании, любая редакция должна определить и проводить свою рекламную полити­ку. Она включает определение цены рекламы в издании, системы ее публикации, разработку организационных мер обеспечения ре­дакции рекламой, в частности — планирование прибыли от ее публикации.

Цена рекламы — фактор, от которого зависит величина дохо­дов и прибыли издания. Чем больше его тираж, чем выше его по­пулярность и авторитет, тем сильнее оно привлекает рекламодате­лей. Но чем больше тираж издания, тем сильнее оно нуждается в рекламе, чтобы за счет получаемой от ее публикации прибыли покрывать свои расходы и убытки (о ценовой политике редакции мы расскажем в 13-й главе книги).

Определив цену рекламы в издании, разрабатывают систему ее публикации. Тем самым определяют, какую рекламу и как в нем публиковать, какие источники ее поступления в редакцию исполь­зовать. На каждый из этих вопросов могут быть даны разные ответы.

Пойдет ли редакция по пути универсальной публикации, печа­тая все, что ей предлагают, — рекламу любых товаров и услуг?

Раздел III. Финансовая политика редакции

Или предпочтет специализацию, отдавая предпочтение рекламе какой-то определенной группы товаров и услуг? Все оп­ределяется типом издания и его финансовым положением. Массо­вая газета, ориентированная на разносоставную аудиторию, обычно выбирает первый вариант. Тем более если находится в стесненной финансовой ситуации: раздумывать тогда не приходится и редак­ция печатает все, что ей предлагают рекламодатели. Но и в этом положении недопустимо рекламировать недоброкачественные то­вары и сомнительные услуги — закон этого не дозволяет. И в сфе­ре рекламы нравственные нормы должны оставаться нерушимыми. Однако специализированное издание, небольшую аудиторию ко­торого составляют представители какой-либо профессии или вида деятельности, может предпочесть специализацию в подаче рекла­мы. Например, спортивный журнал сосредоточится на рекламе товаров, связанных со спортом, — обуви, спортивных снарядов и т.п. Нередко подобные издания сочетают специализированную рекламу с универсальной. Даже в литературно-художественном жур­нале можно увидеть рекламу новой техники. А в изданиях, выходя­щих на национальных языках, естественно видеть рекламу мест­ных фирм и предприятий, представителей национального бизнеса — не только отечественного, но и зарубежного.

Вообще зарубежная реклама товаров и услуг, предлагаемая иностранными фирмами, представляет для наших редакций осо­бую привлекательность уже потому, что оплачивается твердой ва­лютой или рублями — по банковскому курсу на момент поступле­ния рекламного текста в редакцию. Не случайно некоторые редак­ции, прежде всего специализированных технических журналов, заключают договоры с зарубежными рекламными фирмами, пре­доставляя им монопольное право на публикацию рекламных мате­риалов. Так они укрепляют контакты с источниками иностранной рекламы. И стремление некоторых известных газет к основанию и выпуску совместных изданий во многом объясняется той же при­чиной. Они приносят прибыль, прежде всего публикацией иност­ранной рекламы.

Кроме обычной открытой рекламы в газетах и журналах публи­куют и так называемую скрытую рекламу. Это журналистские тек­сты, написанные в самых различных жанровых формах. Очерки и репортажи, интервью и корреспонденции, содержащие разнооб­разную информацию о фирмах и предприятиях, об успехах биз­несменов, банкиров, биржевиков и др., производят более сильный

Глава 11. Доходная часть бюджета. Публикация рекламы

рекламный эффект, чем открытая реклама. Написание таких рекламно-публицистических произведений, нередко сопровожда­емых фотокадрами, требует от авторов немалого профессиональ­ного мастерства. Поэтому их публикация оплачивается рекламода­телями особенно высоко. Плата за скрытую рекламу вносится в кассу редакции. Однако иногда рекламодатель предпочитает опла­чивать непосредственно труд журналиста — автора рекламного тек­ста. В этом случае автор обязан внести полученный гонорар в ре­дакционную кассу. Сокрытие от редакции заказа на скрытую рек­ламу и гонорара за ее публикацию является грубым нарушением журналистской этики.

Заметим, что в прессе США и некоторых других развитых стран Западной Европы использование скрытой рекламы не допускается.

Восприятие рекламы читателями зависит не только от ее раз­мера, качества текста, его сочетания с иллюстрациями и других элементов оформления, но и от того, как ее публикуют в газете. Некоторые издания, например «Аргументы и факты», предпочи­тают концентрировать рекламу на нескольких полосах, помещая на других страницах лишь отдельные объявления. Это защищает расположенные здесь журналистские публикации от вторжения чужеродных рекламных материалов. Другие издания, такие как «Московские новости», размещают рекламу небольшими блока­ми — подборками, подвалами и др. — на большинстве страниц номера. Так они избегают потери целых полос, полностью отве­денных рекламе, — большая часть площади каждой страницы все же занята журналистскими публикациями. К тому же подобное раз­мещение рекламных текстов способствует их тематической груп­пировке: рекламный блок на каждой странице можно посвятить какому-либо одному виду товара или услуги. Некоторые же газе­ты, например «Известия», используют смешанную подачу рекла­мы, сочетая публикацию рекламных полос с раскладкой объявле­ний по другим страницам.

Непрерывность публикации рекламы в газете или журнале во многом зависит от источников ее поступления в редакцию. Такими источниками являются частные рекламодатели, рекламные агент­ства и другие посреднические структуры, специализирующиеся на сборе рекламы и ее передаче в редакции.

Без организационного обеспечения постоянных контактов с этими источниками невозможно поддерживать приток рекламы в редакцию. За это отвечает ее отдел рекламы. Он устанавливает отношения

Раздел III. Финансовая политика редакции

с рекламными агентствами, принимает объявления от частных рекламодателей. В редакциях стимулируют журналистов и других сотрудников в поиске и привлечении рекламы, поощряя их определенной частью ее стоимости. Один из важнейших методов обеспечения притока рекламы в газету — долговременные догово­ры с крупными рекламодателями и рекламными агентствами.

Для небольших местных изданий основным источником рек­ламы становятся местные же фирмы, предприятия, бизнесмены и агентства. Вместе с тем эти издания используют любую возмож­ность публикации рекламы, предоставляемой им центральными рекламными агентствами.

Организация работы с рекламой в редакции подразумевает и планирование дохода и прибыли от ее публикации. Финансовый менеджер редакции и руководитель отдела рекламы исходят при этом из того, что прибыль образуется после превышения доходов над расходами. Поскольку доходы редакции складываются из де­нежных сумм, получаемых по нескольким статьям — реализации тиража и др., то доход от рекламы должен быть выше вполне оп­ределенной величины. Она определяется следующим образом. Из общих расходов редакции вычитается сумма, получаемая по всем доходным статьям бюджета, кроме публикации рекламы. Остаток и покажет величину, которая должна быть превышена доходом от рекламы. Размеры этого превышения укажут планируемую при­быль. Если же остаток будет равен доходу от рекламы, редакция прибыли не получит.

Отдавая должное роли рекламы как важнейшего источника доходов редакции, руководители общественно-политической га­зеты должны, однако, понимать, что злоупотребление публика­цией рекламы, ставка только на нее с целью укрепления финан­совой базы издания могут привести к нежелательному эффекту. А именно — к постепенному превращению общественно-полити­ческой газеты в рекламное издание со всеми связанными с этим последствиями: искажением его имиджа, потерей значительной части читательской аудитории и т.д. Чтобы избежать этого, полез­но установить предел публикации рекламы и не переходить его.