Структура тиража

У большинства газет и журналов тираж обычно состоит из двух частей — подписки и розницы. Эти два основных метода распрос­транения печатных изданий имеют свои особенности и возможно­сти (подробно см. гл. 21). Их используют для получения основной части дохода от реализации тиража издания.

Подписка ранее обеспечивала поступление в редакцию боль­шей доли этого дохода. Чем меньше экземпляров газеты или жур­нала оставалось для розницы, тем увереннее чувствовала себя ре­дакция. Некоторые издания вообще не поступали в розницу. Ку­пить в киоске экземпляр журналов «Новый мир», «Знамя» или «Литературной газеты» иногда было невозможно. Редакции стре­мились обеспечить свое будущее, завербовав возможно большее число подписчиков. Редакционные экономисты применяли и еще нередко применяют, казалось бы, безотказный прием: сравнива­ют стоимость номера издания при подписке и в розницу, подчер­кивая сравнительную дешевизну первого варианта. Однако этот бе­зошибочный, на первый взгляд, психологический расчет может обернуться теперь серьезным просчетом.

Дело в том, что все сильнее проявляется тенденция к возраста­нию роли розницы в структуре тиража большинства периодичес­ких изданий. За рубежом большая часть массовых газет и журналов распространяется в розницу. Наша печать идет по тому же пути. Для этого есть несколько причин.

Глава 10. Доходная часть бюджета. Реализация тиража

Первая и важнейшая — экономическая. Продолжающееся воз­растание стоимости подписки сомкнулось со снижением жизнен­ного уровня многих наших граждан. Подписка стала для них невоз­можной. В первую очередь это коснулось инвалидов, пенсионеров, студентов и некоторых других групп населения страны. Для боль­шинства из них необходимость прервать продолжавшиеся, может быть, всю сознательную жизнь контакты с привычными издания­ми становится подлинной трагедией. Но выбирать не приходится. Не может больше пенсионер позволить себе выписать, как быва­ло, пару газет и любимый журнал. Заметим: представители этих социальных групп наряду со студентами являются самыми посто­янными и внимательными читателями нашей периодики. Теперь они чаще всего выписывают одну-единственную газету. Но и пред­ставители других, относительно более благополучных слоев насе­ления теперь уже не могут выписывать несколько газет и журналов. Все это привело к резкому падению подписки на газеты и журна­лы — в первую очередь на так называемые центральные, общена­циональные издания.

Другая причина снижения подписки — она уже не может оста­ваться прежним надежным фактором обеспечения редакции боль­шей части доходов от реализации тиража. Тем более что из-за инфля­ции сумма, полученная редакцией в итоге подписки, быстро обесценивалась. Уже в начале 1992 г. ее едва хватало для выпуска ряда газет лишь в течение нескольких месяцев. Для их издания впос­ледствии пришлось мобилизовать средства, полученные из других источников. В результате редакции вынуждены были производить переподписку, повышая каждый раз стоимость газеты. Роспечать по этой причине стала проводить подписные кампании на каждое полугодие.

Одним из вариантов выхода из возникшей на рынке ситуации мог бы стать переход редакций к использованию своеобразной фьючерсной подписки. По правилам так называемого фьючерсно­го рынка в условиях непрекращающейся инфляции предваритель­ные закупки продукции, которая должна быть произведена через какое-то время — несколько месяцев, полугодие и т.д., — осуще­ствляются с учетом возрастания ее стоимости: чем позже товар поступит к его покупателю, тем выше его цена. Точно так же воз­можно проведение фьючерсной подписки на газету с повышени­ем суммы ее оплаты по мере возрастания подписного периода. Та­ким образом, стоимость квартальной подписки на газету по срав­нению с месячной возрастает не в три раза, как обычно, а, скажем,

Раздел III. Финансовая политика редакции

в четыре раза, а полугодовой подписки — в семь-восемь раз по сравнению с месячной — в соответствии с темпами инфляции. Малоимущий читатель может возобновлять подписку каждый ме­сяц. Более состоятельный позволит себе выписать газету на полу­годие. Потери редакции уменьшатся.

Заметим, однако, что с подавлением темпов инфляции значе­ние подписки снова возрастает. Перед редакцией вновь открывает­ся возможность получить после завершения подписной кампании крупную денежную сумму. Это объясняет активную рекламную кампанию, которую проводят редакции в начале очередной под­писки. Некоторые из них снова предоставляют читателям возмож­ность выписать их издания даже на целый год.

Более того, несмотря на неблагоприятные условия для выпус­ка газеты, ее редакция нередко стремится увеличить тираж изда­ния за счет подписки. Это объясняется несколькими причинами. Первая — стремление сохранить если не всю аудиторию постоян­ных читателей газеты, то хотя бы ее часть. Вторая — желание полу­чить возможные в новой рыночной ситуации доходы от подписки, несмотря на уменьшение ее значения для редакционного бюджета. Третья — и важнейшая — боязнь потери рекламы. В редакциях по­нимают, что выгодную рекламу газета может получить лишь при достаточно высоком ее тираже.

Стремясь предотвратить обвальное падение подписки и вслед­ствие этого — всего тиража, некоторые редакции используют не­стандартные маркетинговые приемы. Кемеровская «Наша газета» в начале 1993 г. объявила для части своих постоянных читателей, в первую очередь — для ветеранов войны, инвалидов и пенсионе­ров, бесплатную подписку, оплатив ее из своего бюджета и разос­лав им подписные квитанции. В результате был сохранен достаточ­но высокий тираж газеты. Был сохранен и прежний приток рекла­мы, часть прибыли от которой позволила спокойно оплатить расходы на бесплатную подписку.

Работники еженедельника «Московские новости» разработали маркетинговую тактику, обеспечивавшую поддержание тиража издания на высоком уровне, привлекающем рекламодателей. В од­ном из номеров газеты они изложили свои «ноу-хау» — цель и суть этой тактики. Они сводятся к следующему. Как и в кемеровской газете, редакция «МН» бесплатно подписала на первое полугодие 1993 г. более 100 тысяч своих читателей. Часть из них составили постоянные подписчики, оказавшиеся не в состоянии выписать

Глава 10. Доходная часть бюджета. Реализация тиража

газету. Другую, большую часть бесплатной подписки направили на создание целевой аудитории для рекламы товаров и услуг: бес­платно подписывали предпринимателей, бизнесменов, руководи­телей фирм, глав администрации, работников правительственно­го аппарата и др. Сформировали систему контролируемой достав­ки газеты этому кругу подписчиков — высылкой номеров из редакции по почте, через фельдъегерскую связь. Так был создан обширный круг целевой подписки. Редакции пришлось изменить содержательно-тематическую модель издания: в номер включили вторую тетрадку с публикациями, посвященными экономике и бизнесу. Тем самым усилили интерес предпринимателей, бизнес­менов, в частности рекламодателей, к изданию. Все это, в том числе увеличение объема номера, позволило, и увеличить публика­цию рекламы.

Эта маркетинговая тактика могла быть реализована за счет по­лученной таким образом прибыли. Возник непрерывный процесс взаимодействия двух факторов: увеличение публикации рекламы в газете дает возможность обеспечить высокий тираж издания, дос­таточный для привлечения выгодных рекламодателей и получения большей прибыли от публикации их объявлений. Часть этой при­были можно направлять на обеспечение бесплатной подписки и поддержание высокого тиража.

Полученный опыт был затем приумножен. С началом очеред­ной подписной кампании редакция «МН» объявила, что подпи­савшиеся на еженедельник на второе полугодие 1993 г. будут обес­печены бесплатной подпиской на первое полугодие 1994 г. Это привлекло немало новых подписчиков и удержало большинство старых.

Данный опыт могут использовать, конечно, те редакции, ко­торые получают значительную прибыль от рекламы или имеют другие финансовые источники. Но нередко их тиражная политика предусматривает различные меры искусственного повышения ти­ража. На это соглашаются, зная даже, что значительная часть уве­личенного таким образом тиража издания не будет реализована и уйдет в возврат. Привлечение рекламы и прибыль от ее публика­ции оказывается важнее, чем убытки от нереализации части ти­ража.

Финансовые менеджеры и маркетологи редакций подсказали и другие варианты изменения тиражной политики. «Комсомольс­кая правда» и ряд других изданий, начав выходить в двух вариантах

Раздел III. Финансовая политика редакции

— ежедневном и пятничном, открыли для своих читателей возможность подписаться не на все номера газеты, а только на один из них, выходящий увеличенным объемом и, как правило, с телевизионной программой на очередную неделю. Это значи­тельно уменьшает стоимость подписки и увеличивает количество подписчиков.

Недопустимы, однако, попытки некоторых редакций искажать данные о тираже издания, показывая в выходных сведениях завы­шенные цифры или вообще снимая их. Заявленный таким образом тираж иногда намного превышает реальный тираж. Независимо от причин подобных действий — диктуются ли они политическими, идейными или чаще всего коммерческими соображениями, — они нарушают требования Закона о средствах массовой информации и являются противоправными. Для борьбы с подобным обманом читателей была создана Национальная тиражная служба, которая официально сертифицирует тираж издания, подтверждая его со­ответствие заявленному тиражу. В выходных сведениях, помещае­мых в конце каждого номера такой газеты, печатается информа­ция о сертификации тиража.

Редакциям, стремящимся сохранить оптимальный тираж и соответствующую ему величину подписки, иногда, если она по независящим от них причинам начинает быстро возрастать, при­ходится идти на ее ограничение или даже на полное прекращение. Подписка закрывается, но, заметим, не директивными органами, как бывало прежде, а самой редакцией.

Со временем, однако, все яснее становятся преимущества ре­ализации тиражей изданий их продажей в розницу. Многим чита­телям сейчас легче купить в киоске экземпляр газеты или журнала, чем разом выложить крупную для них сумму на подписку. Другое преимущество розницы относится к области психологии. Читатель не связан подпиской, он получил возможность найти в газетном киоске издания, которые давно стали дефицитными. И, что еще важ­нее, взглянув на забитую газетами и журналами витрину, сделать свободный выбор, купить то, что кажется самым интересным. К тому же если выбор окажется неудачным, можно легко заменить одно издание другим. Читатель ничем не ограничен, кроме размеров денежной суммы, находящейся в его распоряжении.

Доля подписки и розницы в структуре тиража во многом зави­сит от типа периодического издания и от характера его целевой аудитории. Большинство редакций успешно сочетают оба метода

Глава 10. Доходная часть бюджета. Реализация тиража

реализации тиражей, другие реализуют свои издания только по подписке или лишь в розницу. Только на подписку ориентируются газеты и журналы с небольшой, устоявшейся читательской ауди­торией, ограниченной кругом своих специфических интересов — профессиональных, конфессиональных, возрастных и др.

Резюме

Тиражная политика редакции газеты или журнала означает определение тиража издания, его изменения в соответствии с оп­тимальным тиражом, установление правильной структуры тиража. Тиражная политика редакции связана с ее ценовой политикой.

Оптимальным является тот тираж издания, реализация кото­рого приносит редакции наибольший доход. Для каждого издания определяют свой оптимальный тираж. Его превышение возможно при возмещении дополнительных расходов за счет доходов, полу­чаемых из других источников.

У большинства газет и журналов тираж состоит из двух час­тей — подписки и розницы. Роль розницы в последнее время воз­растает, подписка на периодические издания падает. Однако мно­гие редакции стремятся удержать ее на прежнем уровне, опасаясь уменьшения тиража и потери доходов от публикации рекламы.

Доля подписки и розницы в структуре тиража во многом зави­сит от типа издания и характера его целевой аудитории, а также от конъюнктуры финансового рынка. Денежная инфляция приводит к уменьшению числа подписчиков и суммы, получаемой от подписки редакцией. Подавление инфляции восстанавливает ситуацию, бла­гоприятную для возобновления подписки на газеты и журналы.

Вопросы для самопроверки

1. Какую роль реализация тиража периодического издания играет в получении доходов его редакцией?

2. Каковы цели тиражной политики редакции?

3. Что такое оптимальный тираж издания и как его определяют?

4. Какова структура тиража большинства газет и журналов?

5. Какую роль играют подписка и продажа издания в розницу для оп­ределения структуры его тиража?

6. У каких изданий тиражи реализуют только по подписке?

7. Как денежная инфляция влияет на структуру тиража газеты или журнала и на его реализацию?

8. Почему редакции стремятся предотвратить снижение тиражей своих изданий? Какие маркетинговые приемы они при этом используют?

Раздел III. Финансовая политика редакции