Основные теории мотивации

1) Теория мотивации 3. Фрейда основана па признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетинга, так как рассматривает потребителя как человека, имеющего противоречивые желания, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества способами.

На основе теории 3. Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках. При этом предполагается, что важные покупательские мотивы носят подсознательный характер, а потребители при выработке мнения о том или ином продукте не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. В процессе исследований ставится задача, вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Для этого используется постановка открытых вопросов, основанных на проективном методе. Они дают возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть вглубь ее души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Так, например, установлено, что вид представленного в рекламе гостиничного комплекса может влиять на возбуждение у потребителей эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо, наоборот, препятствовать бронированию в нем номера.

2) Разнообразный спектр потребностей человека, удовлетворение которых происходит вне и в рамках процесса производства, выражен в виде иерархической схемы в теории А. Маслоу.

В пирамиде низший уровень состоит из физиологических потребностей.

Следующая потребность – в безопасности и защите. Еще выше располагаются потребности в принадлежности и любви. Следующая ступень связана с поддержанием престижа, положения (в коллективе, на предприятии). И, наконец, самая высшая ступень – в самореализации. Следует подчеркнуть, что мотивируют человека лишь неудовлетворенные потребности. При этом действует правило: «Следующая ступень мотивационной структуры имеет значение лишь тогда, когда предыдущая ступень пройдена».

3) Так же, как и А. Маслоу, К. Альдерфер исходил из того, что потребности могут быть объединены в отдельные группы. Однако, в отличие от А. Маслоу, он считает, что таких групп три: потребности существования, связи, роста.

Представленные группы потребностей, так же как и у А. Маслоу, расположены иерархически. Однако К. Альдерфер считал, что движение по лестнице может быть как вверх, так и вниз. Процесс движения вверх он считал процессом удовлетворения потребностей, а движение вниз – процессом фрустрации, то есть поражения.

4) Концепция Д. Мак-Клеланда oтличается от теории А. Маслоу тем, что, не отрицая существования потребностей низшего порядка, этот автор основное внимание уделил высшим потребностям. Именно они влияют на своеобразие человеческого поведения, на его сложность и противоречивость. В ней рассматриваются три основные группы потребностей: во власти, успехе и причастности. Но эта теория наиболее актуальна в странах с развитой рыночной экономикой.

5) Теория М. Рокича исходит из того, что потребности в конечном итоге находят свое воплощение в виде ценностных ориентации (индивидуальных, общественных, институциональных). Ценности при этом рассматриваются как представления человека о том, что для него желанно. В соответствии с указанной теорией выделяются ценности двух типов:

· терминальные (конечные), такие как комфорт, чувство достижения, мир, красота, равенство, семья, свобода, счастье, общественное признание, дружба, мудрость и т.д.;

· инструментальные (опосредованные) — качества, проявляемые человеком с целью достижения терминальных ценностей, — амбициозность, храбрость, услужливость, честность, воображение, независимость, интеллектуальность, логичность, послушность, вежливость, ответственность, самоконтроль.