Дженерал Электрик / МакКинси

Матрица General Е1есtric /МсКinsey (рис. 4.6) была разработана компанией General Electric и консалтинговой фирмой МсКiпsеу & Со данная матрица является разновидностью портфельной матрицы, предназначенной для позиционирования стратегических хозяйствен ных подразделений, которые входят в портфель организации.

В отличие от матрицы БКГ матрица GE/McKinsey представляет собой более сложный аналитический инструмент портфельного анализа, так какдля ее построения используется значительно больше информации. Фактор роста рьнка трансформировался в данной модели в многофакторное понятие «привлекательность рынка», а фактор относительной доли рынка — в многофакторное понятие «позиция в конкуренции (относительное конкурентное преимущество)». Эта матрица по сравнению с матрицей БКГ обладает следующими преимуществами.

Во-первых, для ее построения используется значительно больше информации, а дляопределения соответствующих интегральных оценок используются не только количественные, «объективные» характеристики бизнеса (объем продаж, прибыль, отдача инвестиций и др.), но и качественные, «субъективные характеристики (изменчивость доли рынка, влияние на рынок технологического фактора, уровень управления и др.), что обеспечивает «объемность» и адекватность полученных оценок.

Во-вторых, в матрице GЕ/МсКinsey реализована возможность учета специфическмх рыночных условий конкретного бизнеса, что достигается посредством варьирования набора факторов и их весовых коэффициентов при построении матрицы. Это делает данную модель более гибким инструментом.

В-третьих, размерность матрицы ОЕ/МсКiпsеу увеличена до З х З, введены промежуточные значения между понятиями «высокая/низ кая» и «сильная/слабая».

Указанные достоинства матрицы позволяют с ее помощью проводить более детальную классификацию СХП и рассматривать более широкие возможности стратегического выбора, поэтому данная модель получила название «экран бизнеса».

Основной целью использования матрицы GЕ/МсKinsey является выработка стратегических решений в сфере инвестиций. Все СХП в соответствии с их положением в матрице объединяются в три группы по принципу приоритетности инвестиций (см. рис. 4.6): СХП, имеющие высокий, средний и низкий приоритеты инвестиций. Рекомендуемые стратегические решения:

• для СХП с высоким приоритетом инвестиций — лидеров и их окружения — стратегия роста/инвестирования;

• для СХП со средним приоритетом инвестиций — промежуточных видов бизнеса, к которым относятся разные типы бизнесов (доходный, средний и сомнительный), стратегические решения принимаются в зависимости от характера ситуации (селективное инвестирование). Выбор осуществляется из широкого спектра возможных стратегий: рост/инвестирование, сохранение и защита достигнутых позиций/реинвестирование, сокращение и ликвидация/дезинвестирование;

• для СХП с низким приоритетом инвестиций — проигравших видов бизнеса — стратегии «сбора урожая» или сокращения, т. е. продолжение деятельности без инвестиций или дезинвестиро вание; в особых случаях, когда существует хорошая возможность восстановления позиций СХП, могут быть использованы разновидности стратегии разворота.

Матрица ОЕ/McKinsey имеет более широкую область применения по сравнению с матрицей БКГ ввиду своих преимуществ. Однако ей свойственнъi и недостатки, такие, как субъективность оценок позиций СХП, статичность модели, слишком общий характер предлагаемьтх стратегических решений и др.