Стратегический контроль и ревизия маркетинга

Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической дея­тельности фирмы и разработку рекомендаций по их совершенство­ванию.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, кон­тролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвя­зи все функции маркетинга, например работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно.

Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности фирмы, например по рекламной работе или планированию товарного ассор­тимента.

В процессе подготовки маркетинговой ревизии решаются, в част­ности, такие важные вопросы, как: кто (специалисты, руководство фирмы или приглашенные из других организаций) и когда (регулярно и ежегодно, в одно и то же время, в конце календарного или финансового отчетного года, одновременно с инвентаризацией или в форме внезап­ных, дополнительных ревизий) проводит ревизию, ее продолжитель­ность, время проведения (рабочее или нерабочее) и т.д., как обеспечи­ваются свобода и объективность работы ревизоров с персоналом фирмы и фирменной документацией.

Для проведения ревизии разрабатываются вопросник и бланк ре­визии.

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается в два этапа: на стадии планирования маркетинговых мероприятий — с целью предварительной оценки их возможной эффективности и на стадии завершения реализации конкретного этапа маркетин­говой работы — как оценка фактического итога проделанной ра­боты.

Оценка эффективности маркетинга представляется довольно трудным делом, поскольку весьма сложно количественно выразить получаемый эффект от активизации продаж и успешного выполнения поставленных перед производственной и сбытовой системами фирмы задач именно за счет маркетинговых мероприятий. Однако в арсенале средств управленческой маркетинговой практики имеются действен­ные способы, включающие применение эконометрических моделей и компьютерных программ.

Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением запланиро­ванных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплекснос­ти дает возможность по ходу реализации вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также спо­собствует общему повышению результативности проводимых меро­приятий в области производства и сбыта.

Таким образом, маркетинговый контроль является действенным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпри­нимательской деятельности фирмы.