Контроль за маркетинговой деятельностью

Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей мар­кетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы через контроль за реализацией, анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности, анализ эффективности маркетинговых затрат, страте­гический контроль и ревизию маркетинга.

Задачи маркетингового контроля — оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

В маркетинге различается несколько уровней контроля.

Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает оп­ределение основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, складывающийся в сознании потребителей, конкурентов и общественности.

Контроль плановых гипотез и прогнозов предполагает проверку ключевых факторов внутри и вне фирмы на основе перечня контроль­ных статей и контрольных индексов и показателей, а также других эффективных способов контроля. Этот уровень также предусматри­вает проверку закономерности и целесообразности рыночного пове­дения фирмы на основе рыночных испытаний и рыночного тестирования (например, метод проведения пробных продаж, метод пробных цен и др.).

Контроль стратегического планирования подразумевает анализ плановой работы в стратегическом разрезе: товарной номенклатуры фирмы и набора рынков, а также объема бюджета и бюджетных статей расходов.

Стратегический надзор представляет собой проверку результатов деятельности фирмы за длительный период с помощью различных специальных систем анализа.

Контроль тактического планирования предполагает проверку ре­зультатов работы фирмы на основе рассмотрения и изучения данных реализации среднесрочных планов, развития различных рыночных сегментов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ.

Контроль оперативного планирования подразумевает определение эффективности осуществляемых фирмой контрольных мер.

Оперативный контроль предполагает текущую постоянную про­верку конкретных действий фирмы.

В зависимости от системы внутрифирменного управления, раз­меров фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.

Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

• контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

• контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

• стратегический контроль и ревизию маркетинга.