Макросреда функционирования предприятия и ее факторы

Внешнее маркетинговое окружение предприятия можно пред­ставить как макро- и микросреду. Макросреда характеризует изме­нения в области социально-демографических, научно-технических, экономических, культурных, правовых, политических и других про­цессов, оказывающих опосредствованное влияние на деятельность предприятия. Микросреда представляет собой ближайшее (фирмен­ное) окружение и характеризуется непосредственным влиянием на деятельность предприятия со стороны потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников.

Влияние макро- и микросреды может быть позитивным или не­гативным. Однако предприятие не может управлять и контролиро­вать все эти внешние процессы, за исключением определенного влияния на отдельные объекты микросреды. Поэтому внутренняя организация предприятия должна быть способна воспринимать про­исходящие внешние изменения, предугадывать их развитие и учиты­вать при принятии управленческих решений. Ведь в конечном счете все внешние изменения сказываются на конкретном состоянии рынка, где действует компания.

Маркетинговая среда подвержена постоянным изменениям, что вызывает необходимость постоянного слежения за ее развитием. Изме­нения, происходящие в окружении предприятия определяют выбор страте­гии и тактики поведения хозяйствующего субъекта на рынке. Изучение маркетинговой среды, в первую очередь предполагает выделение отдельных факторов как объектов исследования.

Наиболее важными факторами в анализе рыночной среды являются; экономическая среда, правовая среда, социальная среда, научно-техническая сред природная среда, культурная среда, покупатели, поставщики, конкуренту внутренняя среда предприятия.

Наиболее важным в проведении анализа факторов маркетинговой среды является экономическая среда. Экономическую среду можно определить как совокупность факторов, влияющих на формирование и распределение финансовых ресурсов предприятия. Являясь следствием развития сложных и многообразий процессов в хозяйстве и обществе, экономическая среда влияет на затраты предприятия по выпуску и реализации товара, стоимость и объем выпуска продукции предприятия, выручку от реализации и объем прибыли. К наиболее важным ч правлениям анализа следует отнести исследование: валового внутреннего продукта (ВВП), уровня инфляции в стране, темпов роста (спада производства) в отдельных отраслях экономики, уровень платежеспособного спроса, нормы налогообложения конвертируемость национальных валют и др.

Весьма существенное значение в анализе занимает правовая среда, представленная сводом законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы отношений предприятия и других субъектов рынка. В соответствии с нормативными актами на предприятии осуществляется расчет себестоимости товара и расчет прибыли определение некоторых характеристик потребительских свойств товаров, выбор упаковки товара, нанесение маркировки а товар и упаковку, заключение сделок по приобретению сырья и продаже то­варной продукции, оказанию услуг.

Социальную среду, где функционирует предприятие, можно опреде­лить через совокупность явлений и процессов, происходящих в обществе. Изучение социальной среды позволяет предприятию учитывать тенденции, происходящие в структуре общества и в общественном мнении. Основными показателями в анализе здесь выступают: численность населения, половоз­растной состав населения, миграция населения, показатели рождаемости и смертности, показатели естественного прироста населения, количество де­тей в семье, уровень образования, показатели качества жизни и др.

Принципиальное значение в планировании хозяйственной деятельности имеет научно-техническая среда, состояние развития науки и техники. Измене­ния в научно-технической среде обусловливают необходимость внесения инно­ваций в технологию изготовления товара и упаковки, в организацию продажи и доставку товара, послепродажное обслуживание. Ускорение развития НТП с середины 80-х гг. 20-го столетия делает необходимым постоянное изыскание предприятием различного рода новаций, позволяющих сокращать издержки и повышать качество покупательской удовлетворенности.

Большую роль в деятельности предприятий играет природная среда, которая объединяет факторы природно-сырьевого потенциала, экологию, климат, географический ландшафт и т.д. Вес больше проблематичным ста­новится использование природных источников сырья. Редкость, а порой и дефицит, некоторых ресурсов определяет их высокую стоимость, что сказы­вается на цене, по которой продукция реализуется на рынке. Это приводит к снижению спроса и объема реализации. Уменьшение доли прибыли в цене Для повышения конкурентоспособности предприятия в итоге может поили­сь на снижение финансовой устойчивости хозяйствующего субъекта.

Государственное регулирование экологических норм обусловливает многие решения в области выбора производственных технологий, строитель­ства специальных сооружений для очищения отходов производства, удаляе­мых в окружающую среду. Показатели температуры, влажности воздуха, скорости ветра учитываются при проектировании товара, например, при определении теплозащитных, ветрозащитных и влагозащитных свойств одежды и обуви, светостойкости пластмасс для изготовления оконных рам и т.д.

Исследование культурной среды необходимо для определения ценностных норм и представлений покупателей о товаре, характере его использования. Изучение культурной среды дает возможность проанализировав традиции потребления товаров, изыскать возможности по формирована вкусов и предпочтений.

Важным объектом изучения всегда является покупатель. Для предприятия весьма важно не только определить круг потенциальных и реальных покупателей, но и провести анализ требований и предпочтений покупателе в отношении продукции фирмы и ее конкурентов. В процессе изучения покупателей используется метод сегментации.

Проведение оценки вкусов и предпочтений покупателей предполагает использование специальных методик по оценке конкуренту способности товара. Организация и эффективное функционирование хозяйственной деятельности, конкурентоспособность товара обеспечиваются посредством анализа поставщиков предприятия. Ими могут являться поставщики сырья, материалов, которые определяют качественные и стоимостные характери­стики продукции; поставщики рабочей силы, от которых зависит уровень квалификации рабочих и служащих; поставщики финансовых средств дл внедрения инноваций и расширения производства; поставщики информационных технологий, которые обеспечивают эффективные коммуникации внутри предприятия и внешние коммуникации с потребителями, поставщиками сырья, торговыми посредниками. В процессе анализа поставщиков используются показатели, характеризующие: специализацию поставщики стоимость товара, качество товара, стабильность и условия поставок.

Микросреда и характеристика ее элементов: поставщики, конкуренты, посредники, контакт­ные аудитории.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслужи­ванию клиентуры, т.е. поставщиками, торговыми посредниками, клиентами, конкурентами, контактными аудиториями.

Микросреда состоит из пяти элементов. Первый из них — это внутренняя среда компании, т.е. ведомственные и административные структуры, воздействующие на принятие решений со стороны управляющих маркетингом. Вторым элементом яв­ляются каналы маркетинговой кооперации — фирмы, помогающие компании соз­давать потребительскую ценность, которые подразделяются на поставщиков и мар­кетинговых посредников (компании по организации товародвижения, дистрибьюторские компании, финансовые посредники, маркетинговые агентства). Третьим элементом являются шесть типов рынков, на которых фирма осуществляет свою деятельность: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок организаций, рынок государственных учреждений и международный рынок. Четвертый элемент — конкуренты компании, пытающиеся переманить ее клиентов. И, наконец, последний элемент микросреды — это контактные аудитории, прояв­ляющие интерес к компании или оказывающие влияние на ее способность дости­гать маркетинговых целей. К ней относятся финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные движения, местная, ши­рокая и внутренняя общественность.

Поставщики и посредники — субъекты рынка, обеспечивающие рыночную деятельность предприятия. Поставщики определяют возможности закупать материальные, финансовые и людские ре­сурсы и, таким образом, влияют на формирование общего ресур­сного потенциала предприятия. Посредники (торговцы) форми­руют сбытовые возможности предприятия, предоставляя в кана­лах распределения услуги по охвату целевого рынка и доведения товара (услуги) до конечных потребителей.

Анализ торговых посредников необходим, с точки зрения обеспечения эффективной организации сбыта промышленной продукции. В связи с этим предприятия проводят исследования по оценке конкурентоспособности отдельных посредников, изучая финансовое положение, приемы коммерческой деятельности, развитие и оснащенность складского хозяйства, уровень профессиональной квалификации работников, уровень сервиса предоставляемых услуг и другие факторы, оказывающие влияние на объем и скорой реализации товара.

Пристальным объектом внимания со стороны предприятия являются конкуренты. Конкуренты - это товаропроизводители, расширение или сохранение объемов деятельности которых ведет к уменьшению рыночной до других производителей, являющихся субъектами рынка этого или взаимозаменяемого товара. Наличие конкурентов приводит к уменьшению доли, занимаемой на рынке, к уменьшению объема спроса, следовательно, и к уменьшению прибыли предприятия. В процессе анализа в числе показателем используются: вид конкуренции на рынке (ценовая, неценовая конкуренции, тип конкурентов, доля конкурентов на рынке, стоимость и качество продукции конкурентов. В обозначении типа конкурентов традиционно используется разделение всех конкурентов на: конкурентов марочных товаров, которые производят очень схожую продукцию по качеству и цене, имеющую различное марочное название; товарно-видовых конкурентов, производящих продукцию одного целевого назначения, но имеющую большие отличия по внешнему виду, составу, форме, инструкции и другими признакам, чем у конкурентов марочных товаров; товарно-родовых или функциональных конкурентов, производящих товары, имеющие значительные отличия в характеристиках потребительских свойств, но ориентированные на одни и те же потребности; конкурентов желаний, то есть производителей товаров, удовлетворяющих разные потребности (конкуренция связана здесь с одинаковым уровнем цены).

Контактная аудитория (public). Любая группа людей, которая проявляет реальный или потен­циальный интерес к компании и от которой зависит достиже­ние компанией своих целей.

Маркетинговая среда компании включает в себя различ­ные контактные аудитории. Контактная аудитория - это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании или влияет на достижение ею своих целей.

Типы контактных аудиторий

1. Финансовые круги влияют на возможность компании получить денежные средства. Главными финансовыми контактными аудиториями являются банки, инвестици­онные компании и акционеры.

2. Контактные аудитории средств массовой информации. К ним относятся те, кто сообщает новости, пишет газетные статьи и редакционные комментарии. Другими словами, это владельцы газет, журналов, радиостанций и телецентров.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство компании должно учитывать события, происходящие в государственных кругах. Маркетоло­гам необходимо постоянно консультироваться с юристами по вопросам безопасно­сти товаров, правдивости рекламы и другими вопросами.

4. Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вызывать вопросы у организаций потребителей, движений в защиту окружающей среды, организаций различных меньшинств и многих других организованных объедине­ний. Поэтому отдел по связям с общественностью должен помогать компании, поддерживая постоянные отношения с общественными и потребительскими ор­ганизациями.

5. Местные контактные аудитории. У каждой компании есть свои локальные кон­тактные аудитории, например жители окрестных районов и местные организа­ции. В больших компаниях, как правило, предусмотрена специальная должность для работы с общественностью. Менеджер по связям с общественностью прово­дит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать воз­никающие проблемы.

6. Широкая общественность. Компания должна считаться с отношением обществен­ности к своим товарам и ко всей своей деятельности. Ведь репутация компании, сложившаяся у общества, влияет на покупательское поведение. Поэтому многие крупные компании вкладывают огромные суммы денег в создание привлекатель­ного имиджа компаний.

7. Внутренние контактные аудитории компании состоят из рабочих, менедже­ров, внештатных сотрудников и членов совета директоров. Большие компа­нии выпускают информационные листки и пользуются другими способами информирования и мотивирования своих внутренних контактных аудиторий. Если служащие заинтересованы в успехе своей компании, то позитивное от­ношение к деятельности предприятия распространяется и на остальные кон­тактные аудитории.

Компания может разработать планы проведения маркетинга для этих основных типов контактных аудиторий так же, как и для потребительских рынков. Предположим, компании нужно вызвать определенную реакцию некой общественности, на­пример доброжелательность, хорошие отзывы, затраты времени или денежные по­жертвования. Значит, нужно разработать такое предложение для этих основных кон­тактных аудиторий, которое будет настолько привлекательно, что приведет к желаемой ответной реакции.