2015-03-07
1768
Клиенты индустрии гостеприимства и туризма высоко ценят личные источники информации. Связи с общественностью и паблисити могут быть очень мощным маркетинговым инструментом.
Связи с общественностью (Public Relations - PR) - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации.
Связи с общественностью в маркетинге (маркетинговые связи с общественности, МРR) - процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.
Субъектом PR является то, в интересах чего (кого) проводится PR-кампания (организация, персона, товар/услуга, идея);
объект PR – Общественность и общественное мнение;
Общественность – группа людей, объединенных общим интересом в определенной области.
Общественное мнение - это совокупность взглядов индивидов по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.
|
|
|
Целевая общественность (аудитория) – получатели сообщения или объект коммуникации, группа людей, которых можно идентифицировать по каким-либо определенным качествам, потребностям, интересам, установкам и социальным характеристикам.. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки).
Целевая аудитория - это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную PR- или рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и PR- (рекламная) кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное воздействие. Таким образом, целевая ‑
аудитория - более широкое понятие, чем сегмент рынка и может объединять в себе несколько сегментов.
Ключевая аудитория – это группа людей, при помощи которой можно добиться наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию.
Лидеры общественного мнения – лица, которые прямо или косвенно оказывают влияние на формирование мнений других людей, целевого рынка.
Не так давно для обозначения функций маркетинговых связей с общественностью использовался термин паблисити (обеспечение редакционного пространства – в отличие от платной рекламы – в печатных и трансляционных медиа для пропаганды или активного распространения информации о товаре, услугах, идее, географическом месте, личности или организации). Но функции маркетинговой службы с общественностью отличаются большей сложностью, они играют важнейшую роль в выполнении следующих задач:
|
|
|
ü Содействие в выпуске на рынок новой продукции: удивительный коммерческий успех таких игрушек, как «Черепашки Ниндзя» и других, во многом обязан продуманному распространению информации.
ü Содействие в репозиционировании: в 1970-х гг. в американских и мировых медиа публиковались преимущественно статьи негативного характера о жизни в Нью-Йорке. Переломить данную тенденцию позволила пропагандистская компания «Я люблю Нью-Йорк».
ü Формирование интереса к товарам определенной категории: компании и торговые ассоциации использовали службу маркетинговых связей с общественностью для возрождения интереса к таким товарам повседневного спроса, как яйца, молоко, картофель, и роста уровня потребления таких продуктов, как чай, свинина, апельсиновый сок.
ü Воздействие на определенные целевые группы: компания McDonald’s оказывала поддержку латиноамериканской и афро-американской общинам США, что способствовало формированию благоприятного образа компании.
ü Защита товаров в проблемных ситуациях: компания Johnson & Johnson умело использовала службу маркетинговых связей с общественностью как основное средство спасения репутации препарата «Taylenol» (после того, как дважды были обнаружены некачественные капсулы лекарства). o Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно отражающегося на её товарах: выступления руководителя корпорации Chrysler Ли Якокки и публикация его биографии способствовали созданию нового образа компании- победителя.
ü Повышение уровня осведомленности потребителей – специалисты по связям с общественностью размещают в медиа статьи, привлекающие внимание к товару, услугам, организации или идее.
ü Укрепление доверия – маркетинговые связи с общественностью способствуют укреплению доверия потребителей к компании путем размещения информации в редакционном контексте медиа.
ü Стимулирование службы сбыта и дилеров – маркетинговые связи с общественностью могут стимулировать более эффективную деятельность торгового персонала и энтузиазм дилеров; появление публикаций и передач о новом товаре до его выхода на рынок вызывает интерес со стороны розничных торговцев.
ü Снижение затрат на продвижение – расходы на маркетинговые связи с общественностью ниже, чем на прямую почтовую рассылку и медиа-рекламу; чем меньше бюджет продвижения, тем целесообразнее использование связей с общественностью для завоевания места в сознании потребителей.
Общественность и общественное мнение. Типология групп общественности. Определение целевых групп общественности. Приоритетные группы общественности. Понятие общественного мнения. Методы исследования общественного мнения. Влияние на общественное мнение.
ž Мнение – это выраженное отношение к какому-либо вопросу. Мнение каждой личности в отдельности – это выраженное отношение данной личности к какому-либо вопросу.
ž Общественное мнение является побудительной силой к действию групп людей в том или ином направлении. Изучение общественного мнения, оценка направленности его содержания по отношению к организации и формирование его в интересах организации являются одной из важнейших задач паблик рилейшнз.
ž Управление общественным мнением в PR-деятельности может быть эффективным при наличии знаний о механизмах формирования общественного мнения (внушение, убеждение, заражение, подражание и др.) и его структуре.
ž
