Стратегии организации связей с общественностью

На этой стадии разработки вашего плана следует определить, собираетесь ли вы сделать связи с общественностью частью вашего маркетингового плана, так как вам придется учитывать возможности, предоставляемые РР-деятельностью, при разработке разделов плана, касающихся прочих конкретных тактических инструментов. Например, вы можете рассматривать возможность укрепления вашей общей программы рекламных коммуни-каций и коммуникаций, направленных на продвижение, паблисити, или пользоваться услугами средств массовой информации, являющихся спонсорами запланированных вами совместных акций продвижения, или применять методику «привязки» к благотворительным проектам в целях обеспечения некоммерческого информирования (паблисити). Вы можете осуществить разработку широкой программы связей с общественностью, для того чтобы иметь возможность выгодно использовать информацию о ведущихся в вашей компании разработках новых продуктов, а также воспользоваться возможностями, предоставляемыми постоянной промышленной выставкой ваших достижений.

Пример стратегии

Использовать специальную издательскую программу с целью создания высокой репутации независимого производителя высококлассной продукции. Достижение этой цели осуществляется путем создания широкой осведомленности в среде по-тенциальных потребителей. Обоснование

Основные конкуренты в категории предприятий, предоставляющих данные услуги самого высокого качества, имеют очень высокую репутацию на всех уровнях рынка. Следовательно, и данная фирма должна создать высокий уровень осведом-ленности и репутацию одного из главных игроков данного элитного сегмента с помощью четко направленных заказных публикаций и других форматов, имитирующих «новостной» стиль информирования. Дополнительные примеры

Разработать программу выступлений для представителя компании в целях демонстрации лидерства компании и создания соответственной репутации.

Разработать последовательную программу взаимоотношений со средствами массовой информации для получения воз-можности размещения статей в ведущих отраслевых изданиях.

19. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ТЕСТИРОВАНИЯ

Нередко для обеспечения пробных и повторных покупок продукта вашей компании возникает необходимость внесения определенных изменений в сам продукт. Особую важность в связи с этим приобретает наличие ор-ганизованной программы, в соответствии с которой такого рода изменения будут осуществляться. Для боль-шинства типов бизнеса характерной является потребность постоянного расширения и/или улучшения предла-гаемого компанией спектра продуктов и маркетинга, направленных на последовательное наращивание объемов продаж. Всего этого можно достичь путем применения тщательно спланированной и организованной иссле-довательской программы.

Как только вы сделаете выбор в пользу какой-либо конкретной формы маркетинговых исследований, используйте данный раздел для того, чтобы выбрать предмет ваших исследований и испытаний — новый продукт, систему обслуживания, мерчендайзинговую программу, планировку магазина, упаковку, медийную стратегию, рекламное обращение, систему ценообразования, акции продвижения и т. д. Включите то, что вы решили подвергнуть исследованиям и тестированию, в соответствующие разделы плана позднее по ходу разработки маркетингового плана. Пример стратегии

• Запустить программу маркетингового тестирования, направленную на разработку новых альтернативных продуктов.

• Разработать программу долгосрочного мониторинга целевого рынка с целью контроля осведомленности, реакций и по-ведения потребителей.

КАК РАЗРАБОТАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Для того чтобы разработать маркетинговые стратегии, следует провести анализ характерных для вашей компании угроз и возможностей, целевого рынка, маркетинговых целей, а также стратегии позиционирования. Затем, в процессе выработки маркетинговых стратегий, воспользуйтесь вашим списком угроз и возможностей в качестве справочного пособия.

1. Проведите обзор угроз и возможностей. Изучите характеристики ваших угроз и возможностей, записывая идеи о том, каким образом вы предполагаете устранить угрозы и использовать возможности. Подходите к этому заданию творчески и старайтесь для каждой угрозы и возможности разработать несколько вариантов решения или использования.

2. Проведите обзор вашего целевого рынка и маркетинговых целей, а затем заново перечитайте характеристики угроз и возможностей вместе с вашими записями предполагаемых действий по устранению угроз и использо-ванию возможностей. Определите, какие из этих идей могут быть превращены в стратегии, способные обес-печить выполнение маркетинговых целей.

3. Проанализируйте вашу стратегию позиционирования. Каков имидж продукта, который вы хотите создать в сознании целевого рынка, и в чем его отличие от образов продуктов ваших конкурентов? Именно этот значимый образ должен укрепляться индивидуальным и совокупным воздействием ваших маркетинговых стратегий.

4. Разработайте ваши собственные стратегии. Просмотрите девятнадцать альтернативных вариантов страте-гических маркетинговых проблем, приведенных в данном разделе, и примите решение о том, какие из этих вопросов требуют решения в вашем случае. Как уже упоминалось выше, используйте только те стратегические подходы, которые наиболее точно подходят для применения в конкретной ситуации, в которой находится ваш продукт или ваша компания, помня о том, что не все альтернативные варианты стратегий применимы в любых ситуациях. Затем, основываясь на результатах анализа списка ваших угроз и возможностей, разработайте четкие и лаконичные утверждения, определяющие направление и суть деятельности, с помощью которой вы планируете достичь решения всех этих вопросов.

Помните, что разработанные в данном разделе стратегии должны также определять направление применения инструментов комплекса маркетинга в масштабах всего маркетингового плана. К примеру, стратегии затрат и стратегии контроля сезонных колебаний, разработанные на этом этапе, будут впоследствии отражены в дета-лизированном плане медийной деятельности в вашем маркетинговом плане.

Короче говоря, после рассмотрения маркетинговых стратегий, высшее руководство вашей компании должно иметь четкое представление о том, какими стратегическими методами вы собираетесь обеспечить достижение маркетинговых целей. Но детали данных стратегий будут полностью разработаны только в последующих разделах маркетингового плана, посвященных тактическому инструментарию маркетингового комплекса.

ПИСЬМЕННОЕ ОПИСАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

В процессе написания стратегий фокусируйте свое внимание каждый раз только на одной идее. Стратегии должны иметь описательный характер и должны быть сконцентрированы на том, как вы собираетесь исполь-зовать тот или иной конкретный инструмент, такой как стимулирование сбыта и упаковка, для достижения маркетинговых целей. Для подтверждения правильности стратегии, каждая из них должна сопровождаться кратким обоснованием информации из разделов бизнес-анализа, рассматривающих угрозы и возможности, целевой рынок, маркетинговые цели и позиционирование на рынке.

СОВЕТЫ И ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЯ

1. Фиксируйте свои стратегии в форме предложений описательного характера, определяющих, каким образом вы намереваетесь обеспечить выполнение ваших маркетинговых целей.

2. Включайте все значимые стратегии из состава ваших проблем и возможностей. Убедитесь, что они соответствуют требованиям, установленным маркетинговыми целями и что вы рассмотрели все стра-тегические категории, описание которых приводится в параграфах, посвященных определению понятия стратегии и общему обзору темы.

3. Не проявляйте спешки в разработке ваших маркетинговых стратегий, так как они формируют основу для всего маркетингового плана. Вы должны самым тщательным образом обдумать и проанализировать их перед тем, как закончить данную часть маркетингового плана.

4. При любой возможности старайтесь перехватить долю рынка, так как сделать это всегда гораздо легче и дешевле, чем создавать новый рынок. Всегда гораздо легче развивать ваши маркетинговые преимущества, нежели пытаться справиться с недостатками.