Иногда рекламодатели пытаются выбирать издания по толщине, полагая, что чем больше страниц в издании, тем больше его читают. Согласно исследованиям Д. Старча, в какой-то степени толщина издания действительно имеет значение: так, самым читаемым является то, что насчитывает до 40 страниц, менее читаемое — до 80-160 страниц, плохо читаемое — более 200 страниц. Однако в целом толщина издания является весьма второстепенным фактором, тем более что в современной России многостраничных изданий не так уж много.
Качество полиграфии
При выборе издания важно его полиграфическое исполнение. Хорошая бумага и качественная печать усиливают впечатление от объявления. Плохая полиграфия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных потребителей. Поэтому рекламодатели, которым важно точное изображение товара, подчеркивание его солидности, престижности, качества, прибегают к услугам изданий, имеющих хорошую или по крайней мере удовлетворительную печать и бумагу.
Кроме того, конкретная реклама может потребовать и определенных характеристик издания. Например, некоторые издания не могут обеспечить репродукцию нужных оттенков или линий. Перфорация или вклейка может быть осуществлена только в тех изданиях, которые печатаются в типографиях с соответствующими возможностями.
Статус издания
На выбор рекламодателя может серьезно влиять статус газеты или журнала: принадлежность к определенной политической партии, финансовой группировке, государству.
Во многих случаях рекламодатели спокойно относятся к рекламе в изданиях, контролируемых большим бизнесом. Собственники газет и журналов, относящиеся к издательскому делу как к бизнесу, стараются демонстрировать невмешательство в дела своих изданий, пытаются сохранить объективность и сдержанность оценок. Другое дело партийные организации и бизнесмены, издающие газеты для популяризации своих взглядов и мнений. Такие издания, как правило, носят одиозный характер, и рекламодатели обычно держатся от них в стороне. Компании не хотят, чтобы отношение к политикам или конкретным бизнесменам перенеслось через издания на производимые ими товары или оказываемые услуги, накладывало отпечаток на фирменный образ.