Среди подходящих рекламоносителей необходимо выбрать, с одной стороны, приемлемый по финансовым возможностям, с другой — самый недорогой по стоимости рекламы за один контакт с потребителем (СРТ, CPR).
На практике нередко дешевое в отношении достижения одного клиента средство оказывается недоступным рекламодателю из-за общей дороговизны, т. е. приходится покупать сразу очень много контактов.
При сравнении стоимости важно учитывать скидки, предоставляемые носителями. Иногда они могут доходить и до нескольких десятков процентов от исходной цены. Соответственно, разница в стоимости будет весьма ощутимой.
При выборе рекламоносителя, так же как и в работе с исходными данными, удобнее пользоваться перечнем характеристик. Можно прибегнуть к следующему перечню:
• охват — транснациональный, национальный, региональный, локальный;
• избирательность аудитории — низкая, высокая;
• географическая гибкость — низкая, высокая;
• ротация аудитории — низкая, высокая;
|
|
• время контакта с аудиторией — постоянно, ограниченно;
• скорость аккумулирования целевой аудитории — низкая, высокая;
• контролируемость демонстрации рекламы — контролируемая, неконтролируемая;
• качество восприятия информации;
• отношение к рекламе — позитивное, негативное, нейтральное;
• восприятие рекламы — эмоциональное, рациональное;
• рекламная «зашумленность» — низкая, высокая;
• конкурентное присутствие — высокое, низкое;
• стоимость рекламы — общая стоимость, стоимость контакта с потребителем;
• стоимость рейтинга;
• имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодателей.
Кроме общих подходов, при выборе рекламного средства следует учитывать и специфику отдельных носителей.
Например, нужно выбрать подходящие рекламоносители для уже приведенного брифа. Составляется перечень СМИ, в аудитории которых больше всего представителей целевой аудитории (жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины, 20-45 лет, работающие, среднего достатка): 1. Телеканал «Красный Оскол-1» 15% 2. Телеканал «Нечерноземье» 10% 3. Телеканал «Развлекательный» 8% 1. Радиостанция «Центр+» 12% 2. Радиостанция «Орфей» 8% 3. Радиостанция «Гламур» 8% 1. Ежедневная цветная газета «Мир» 8% 2. Ежедневная цветная газета «День» 7% 3. Ежедневная черно-белая газета «Местные сплетни» 7% 4. Ежедневная цветная газета «Новости Красного Оскола» 5% 5. Ежедневная цветная газета «Вечерний Оскол» 4% Далее оценивается, смогут ли эти СМИ обеспечить среднюю частоту контакта с рекламным сообщением 3+ 2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта. Также оценивается, какие из выбранных СМИ могут обеспечить качественную передачу зеленого цвета, а также отображение готового творческого материала горизонтального формата. Подходят только цветные печатные СМИ, соответственно, с рейтингом (и максимальным охватом): 1.«Мир» 8% (10%) 2. «День» 7% (8%) 3. «Новости Красного Оскола» 5% (7%) 4. «Вечерний Оскол» 4% (5%) Затем оценивается стоимость рекламы в наиболее подходящих СМИ. Стоимость рекламы нужной площади: 1. «Вечерний Оскол» $1400 2. «Новости Красного Оскола» $1500 3. «Мир» $1600 4. «День» $1800 Стоимость рекламы для 1% целевой аудитории: 1. «Мир» $200 2. «День» $257 3. «Новости Красного Оскола» $300 4. «Вечерний Оскол» $350 Таким образом, наиболее предпочтительные для рекламной кампании СМИ по охвату целевой аудитории: 1. «Мир» 8% 2. «День» 7% 3. «Новости Красного Оскола» 5% 4. «Вечерний Оскол» 4% по общей стоимости рекламы: 1. «Вечерний Оскол» $1400 2. «Новости Красного Оскола» $1500 3. «Мир» $1600 4. «День» $1800 по стоимости охвата 1% целевой аудитории: 1. «Мир» $200 2. «День» $257 3. «Новости Красного Оскола» $300 4. «Вечерний Оскол» $350 |
Использование всех отобранных СМИ при большом числе повторов может позволить добиться выполнения основной цели: «Обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+». Если бюджет не позволит добиться необходимой частоты, то придется отказаться от наиболее дорогого (или дорогих) СМИ.
|
|
Выбор основных параметров медиаплана
При выборе рекламного средства приходится также решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т. д.
Важно определить и размер рекламы.
Также необходимо выбрать количество и интенсивность публикаций, которые позволяют выполнить установленные цели медиапланирования.
Место, размер, время, число повторов, интенсивность публикаций рекламы в различных видах носителей определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. Так, при использовании телевидения для обеспечения нужной частоты контактов с целевой аудиторией нужно больше повторов, чем в прессе, и т. д.
На основе выбранных параметров выполняют медиаобсчет плана (расчет эффективности), при котором оценивают, насколько достигаются поставленные цели.
Например, нужно выбрать основные параметры для уже сформулированного брифа и отобранных СМИ. Отобранные СМИ приведены в табл. 3.1.
Таблица 3.1
Характеристики отобранных СМИ
Ориентировочное распределение числа публикаций в соответствии с рейтингом (где больше аудитория, там больше публикаций) и общим бюджетом (20 000 долл.) приведено в табл. 3.2. Таблица 3.2 |