Способность потребителя самостоятельно оценивать свое благосостояние и осуществлять выбор, отражающийся в рыночных ценах, называют суверенитетом потребителя

Предполагается, что потребитель осуществляет свой выбор рационально и из известных вариантов будет выбран тот, который, по мнению индивида, в максимальной степени удовлетворяет его потребности.

В задачи экономической теории входит исследование того, как потребитель распределяет свои ограниченные средства между различными потребностями. В качестве основы для такого сопоставления используется понятие полезности. При этом под полезностью понимается степень удовлетворения, получаемая субъектом от потребления какого-либо блага.

Гипотеза о сопоставлении полезности разных благ позволила экономистам создать теорию потребительского поведения, основанного на том, что при заданных ценах покупатель так стремится распределить свои средства на потреблении благ, чтобы максимизировать ожидаемую полезность от их потребления. В экономической науке существуют два подхода к решению проблемы соизмеримости полезности благ или их наборов – кардиналистский (количественный) и ординалистский (порядковый). Наиболее распространенным в настоящее время является ординалистский (порядковый) подход к анализу полезности и спроса. Он приобрел завершенную форму в 30-х годах XX века.

Ординалистская теория полезности более абстрактна, чем количественная. Здесь от потребителя не требуется способности измерения полезности того или иного блага. Достаточно, чтобы он был способен упорядочить все товарные наборы по степени их предпочтительности и выбрать наиболее подходящую альтернативу из всех доступных. Порядковый подход к анализу полезности основывается на использовании следующих трех положений-аксиом, касающихся предпочтений потребителями определенного набора потребительских товаров и услуг по отношению к другому и остающихся в силе для большинства людей в большей части ситуаций: аксиомы полной или совершенной упорядоченности, аксиомы транзитивности и аксиомы насыщения.

Первая аксиома утверждает, что потребитель способен упорядочить альтернативные наборы благ при помощи отношений предпочтения (когда товарный набор А дает человеку большее удовлетворение, чем набор В) или безразличия (когда наборы А и В обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения).

Аксиома транзитивности гарантирует согласованность предпочтений. Если потребитель предпочитает набор товаров А набору товаров В, а набор товаров В набору товаров С, то потребитель предпочитает набор товаров А набору товаров С. Точно так же, если потребитель не делает различия между альтернативами А и В, а также между В и С, то тогда он не должен делать различия и между А и С.

И, наконец, аксиома ненасыщения гласит, что потребитель, если оставить в стороне стоимость, всегда предпочитает большее количество благ меньшему: если набор товаров А содержит большее, чем набор товаров В, количество единиц хотя бы одного товара (при равном количестве единиц других товаров), то набор товаров А предпочтительнее набора товаров В.

При анализе поведения потребителя на первом этапе изучим его предпочтения и определим критерии, по которым потребители могут предпочесть один товар другому. На втором этапе мы должны учесть тот факт, что у потребителей существуют бюджетные ограничения. Поскольку они располагают только ограниченными доходами для приобретения предметов потребления, то в зависимости от цен на различные товары могут купить определенный ограниченный набор товаров. На третьем этапе, учитывая предпочтения и бюджетные ограничения потребителей, определим, какие сочетания товаров потребители выберут для покупки, чтобы в максимальной степени удовлетворить свои потребности.

В табл. 1 приведены несколько ассортиментных наборов потребительских товаров, состоящих из различного количества товаров X и Y, которые покупаются ежемесячно.

Таблица 1