Характеристика внешней предпринимательской среды

Под предпринимательской средой понимают внешние и внутренние условия и факторы, которые воздействуют на результативность функционирования того или иного предприятия, организации, фирмы.

Различают внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда предпринимательской организации представляет собой совокупность экономических, социальных, правовых и прочих условий, способствующих формированию и развитию предпринимательства.

К экономическим условиям относятся: предложение товаров и спрос на них, виды товаров, которые могут приобрести покупатели; объемы денежных средств, которые покупатели могут истратить на эти покупки; избыток или недостаточность рабочих мест, рабочей силы, влияющие на уровень заработной платы работников, т.е. на их возможности приобретения товаров.

На экономическую обстановку существенно влияет наличие и доступность денежных ресурсов, уровень доходов на инвестированный капитал, а также размер заемных средств, к которым готовы обратиться предприниматели для финансирования своих деловых операций и которые готовы представить им кредитные учреждения.

Всем этим занимаются множество разнообразных организаций, составляющих инфраструктуру рынка, с помощью которой предприниматели могут устанавливать деловые взаимоотношения и вести коммерческие операции: банки, оказывающие финансовые услуги; поставщики, снабжающие сырьем, материалами, полуфабрикатами, комплектующими изделиями, топливом, энергией, машинами и оборудованием, инструментом и др.; оптовые и розничные продавцы, предоставляющие услуги по доведению товаров до потребителей; специализированные фирмы и учреждения, оказывающие профессиональные, юридические, бухгалтерские, посреднические услуги; агентства по трудоустройству, помогающие в подборе рабочей силы; учебные заведения, обучающие рабочих и специалистов-служащих, рекламные, транспортные и прочие агентства; средства связи и передачи информации.

Вплотную к экономическим примыкают социальные условия формирования предпринимательства. Прежде всего, это стремление покупателей приобретать товары, отвечающие определенным вкусам и моде. На разных этапах потребности могут меняться. Существенную роль в этом играют нравственные и религиозные нормы, зависящие от социально-культурной среды. Они оказывают прямое воздействие на образ жизни потребителей и на спрос на товары. Социальные условия влияют на отношение отдельного индивидуума к работе, что в свою очередь определяет его отношение к заработной плате и условиям труда, предлагаемым бизнесом.

Изучение непосредственного окружения организации направленно на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в в непосредственном взаимодействии.

Анализ покупателей

Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж будет рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

· географическое местоположение;

· демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.);

· социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.)

· отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.).

Изучая покупателя, организация определяет насколько сильны его позиции по отношению к неё в процессе торга.

Анализ поставщиков

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

При выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал, с тем чтобы построить такие отношения с ними, которые обеспечивали организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

Конкурентная сила поставщика зависит от следующих факторов:

· уровень специализированности поставщика;

· величина стоимости для поставщика переключения на других клиентов;

· степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов;

· концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;

· важность для поставщика объема продаж.

При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

· стоимость поставляемого товара;

· гарантия качества поставляемого товара;

· временной график поставки товаров;

· пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.

Анализ конкурентов

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организаций приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремиться получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направленно на то чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

Анализ рынка рабочей силы

Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения ею своих задач. Организация изучает рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы.

Чтобы удержать свою долю рынка, предприятие должно постоянно держать в поле зрения деятельность предприятий-конкурентов. Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Исследования деятельности конкурентов на рынке должны включать вопросы об их доли рынка, объеме товарооборота, каналах сбыта, политике цен, средствах рекламы, сервисного обслуживания и многие другие. Чем более полной информацией о конкурентах владеет предприятие, тем больше возможностей оно имеет для принятия оптимальных маркетинговых решений в конкурентной рыночной среде.

Для проведения анализа конкурентов необходимо определить все предприятия, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение потенциальных конкурентов имеет особое значение в условиях быстрого расширения рынка и сравнительно легкого доступа на рынок и должно быть направлено, прежде всего, на:

· возможные стратегии конкурентов

· текущее положение конкурентов

· финансовые возможности

· предпринимательская философия и культура

· цели конкурентов.

Практически собрать все данные необходимые для анализа конкурентов невозможно, поэтому на практике часто используется схема, предложенная американским ученым М. Портером, которая заключается в сведении информации к четырем элементам:

· цели на будущее

· текущие стратегии

· представление о возможностях

· возможности конкурентов.

Выявление конкурентов может осуществляться на основе одного из способов:

Первый способ связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими предприятиями. При этом способе конкурирующие предприятия группируются следующим способом:

· предприятия, ориентирующие на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителю к данному товару

· предприятия, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка

· предприятия, намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией

· предприятия, обслуживающие другие сегменты рынка аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок вероятен

· предприятия, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.

В основе данного способа группировки лежит соответствующая классификация товаров, удовлетворяющих той или иной потребности. Для производителя промышленного оборудования структура подобных предприятий-конкурентов также зависит от степени комплектности осуществляемых ими поставок и услуг, и определяется развитием сети специализированных предприятий по сбыту того или иного вида оборудования и сопутствующих услуг (в т.ч. ремонтных).

Второй способ ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с применяемым ими типом рыночной стратегии.

Этот способ, выявления конкурентов на основе группировок по типу стратегии, широко применяется фирмами-производителями, как товаров потребительского назначения, так и средств производства. При этом способе группировка конкурентов осуществляется в соответствии с основными аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности:

· стратегия в области экспансии на рынке (рост или поддержание)

· стратегия в области ценовой политики и политики качества

· стратегия в области технологии.

Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов – наиболее важный этап исследования конкуренции. Для этого необходимо рассчитать общую интегральную оценку конкурентоспособности изучаемого предприятия и его основного конкурента.

По данным расчета можно будет сделать вывод о том, какая фирма является конкурентоспособной и за счет каких критериев и, изменив стратегию провести мероприятия по тем позициям, которые слабее вашего конкурента.

Прогноз поведения конкурентов строиться на основе учета следующих факторов:

· производственная мощность

· темпы ее роста

· прибыльность предприятий-конкурентов

· мотивы и цели производственно-сбытовой политики

· текущая и предшествующая стратегия сбыта

· структура затрат на производство, организация производства и сбыта.

Анализ указанных факторов позволяет сделать выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов. Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов – это итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, сбыта, финансов, стратегии конкурентов и формулируются выводы о возможных способах противостояния им. Глубина и объективность анализа сильных и слабых сторон конкурентов зависит от наличия соответствующей информации, поэтому сбор необходимых данных имеет важное значение в этом исследовании. Получение необходимой информации о конкурентах представляет большую сложность, тем не менее, существует достаточно ее источников. Источниками информации о конкурентах могут быть рекламные проспекты, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей компаний, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций, торговые выставки и ярмарки. Кроме того, исследование деятельности конкурентов должно опираться на оперативные источники информации, в том числе на сведения, полученные от потребителей, экспертов рынка, из государственных правовых и других учреждений. Важным методом получения данных о деятельности конкурентов являются опросы потребителей и их дилеров по сбыту продукции на рынке. Всесторонний анализ приведенных характеристик деятельности конкурентов, в т.ч. выявления их сильных и слабых сторон, позволяет предприятию, проводящему маркетинговые исследования, сделать выводы относительно возможных вариантов выхода на рынок или дальнейшее расширение рыночной доли своего предприятия.