Тема №8 «Сбыт–маркетинг»

1: Основные понятия

Сбыт является последней фазой производственного процесса. Он оканчивает производственный цикл, здесь происходит оценивание произведенных благ, продажа товаров и услуг и возврат в производство денежных средств для его дальнейшего развития.

Важнейшие понятия политики сбыта:

· СБЫТ - превращение произведенной продукции и услуг в деньги;

· ОБОРОТ - сбыт в стоимостном выражении;

· МАРКЕТИНГ - в широком смысле слова "философия предпринимательства"; в данном случае - деятельность, включающая в себя исследование рынка, мероприятия по продвижению товаров на рынок, рекламу, формирование спроса и стимулирование сбыта;

· РЫНОК - место встречи спроса и предложения товара;

· ТОВАРЫ - продукты человеческой деятельности, предлагаемые на рынке и предназначенные для удовлетворения потребностей.

Рынок называется организованным, если спрос и предложение сопоставляются согласно определенным правилам и при участии нейтральных арбитражных институтов, например:

· БИРЖА: рынок однородных продуктов; правила: цены устанавливаются жестко, предъявление товара необязательно (товарные биржи, биржи услуг, биржи ценных бумаг, валютные биржи)

· АУКЦИОН: публичная распродажа: рынок неоднородной продукции, цены жестко не устанавливаются, предъявление товара обязательно.

2: Планирование сбыта и маркетинговые исследования

Планирование означает принятие решений, нацеленных в будущее. План сбыта обычно состоит из трех частей: плана продаж, плана сбытовых издержек, и плана рекламы.

Попробуем найти соотношение, определяющее взаимозависимость реализации, рекламы и цены продукта. Пусть х - объем реализованной продукции, ценой р, с затратами на рекламу W, то есть х=х(р, W)

Тогда функция прибыли G(x)=px-K(x)-W. Для оптимизации по цене и рекламе найдем частные производные функции прибыли по этим переменным и приравняем их нулю:

= p + x – K’ (x) = 0

= p - K’(x) - 1 = 0

Если опустить все последующие вычисления, можно получить изящную формулу

=

α - эластичность спроса по рекламе

η - эластичность спроса по цене

В этой формуле применены такие величины, как эластичность спроса по цене η и эластичность спроса по рекламе α.

Эластичность спроса по цене это относительное изменение количества реализованной продукции по отношению к относительному изменению цены

= - * =

Эластичность спроса по рекламе это относительное изменение оборота в зависимости от изменения расходов на рекламу

= * =

Вот приблизительно такими методами происходит исследование рынка для принятия математически обоснованных решений в области сбыта.

Перед маркетинговыми исследованиями стоит задача, с одной стороны накопить фактическую информацию о рынке для того, чтобы можно было применить известные статистические методы, а с другой стороны узнать мнение потенциальных покупателей о предлагаемых предприятием товарах и услугах, о мотивах их выбора в пользу покупки того или иного товара или отказа от него.

Исследование рынка, как правило концентрируется на трех больших областях:

1. Потребность, или спрос.

2. Конкуренция, или предложение.

3. Каналы сбыта, или распределительный аппарат.

Понятие потребность выражает собой необходимость в продукте, который нужен для поддержания нормальной жизнедеятельности человека, которая при условии платежеспособности превращается в спрос. Платежеспособный спрос определяет покупательную способность рынка, которая зависит, в первую очередь, от величины и регулярности поступления доходов в домашнее хозяйство и в предприятия, а также вкладов в банки, и возврата вложенных средств.

Исследование рынка не должно ограничиваться изучением спроса: его задача также анализировать поведение конкурентов, предлагающих такие же товары и их возможные заменители; определение того, какую ценовую политику проводят конкуренты, какими методами продвижения товаров на рынок они пользуются, какие новшества применяют в работе с клиентами.

Необходимо подвергать анализу также возможные каналы сбыта, формы организации посреднических и торговых служб, магазинов, упаковки товаров, и всего комплекса связанных с этим мероприятий.

3: Инструменты политики сбыта

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Исходными пунктами, определяющими ценовую политику являются ФОРМЫ РЫНКА и ПОВЕДЕНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ: при каких условиях возможно правильное установление цен и насколько оно зависит от позиции предпринимателя.

Примером таких условий служит СОВЕРШЕННЫЙ и НЕСОВЕРШЕННЫЙ РЫНОК.

НЕСОВЕРШЕННЫЙ РЫНОК - это рынок, на котором перечисленные условия не выполняются.

Классификация рынка по ФОРМАМ - это классификация по числу участников с каждой стороны. Предложение или спрос называются атомистическими, олигополистическими или монополистическими, если соответственно на рынке большое, малое количество или только один покупатель или продавец. Эти термины строго употребляются только по отношению к совершенному рынку.

Предложение Спрос	Атомистическое	Олигополии-стическое	Монополисти-ческое
Атомистиче-ский	Свободная конкуренция (полиполия)	Олигополия предложе-ния	Монополия предложения
Олигополис-тический	Олигополия спроса	Двусторонняя олигополия	Ограниченная монополия предложения
Монополис-тический	Монополия спроса	Ограниченная монополия спроса	Двусторонняя монополия

ПОВЕДЕНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ (предложение) может быть:

· монополистическим (предприниматели ожидают, что сбыт определяется только ценой и отношением покупателей);

· связанным с конкуренцией (предполагается, что на сбыт, кроме покупателей влияет также поведение конкурентов):

♦ полиполия (ожидается, что не последует реакции конкурентов на изменение цен);

♦ олигополия (предприниматели учитывают реакцию конкурентов при планировании).

ПОЛИТИКА ЦЕН ПРИ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОМ ПРЕДЛОЖЕНИИ

Предположения - сбыт монополиста не зависит от ценовой и сбытовой политики других предпринимателей. В принципе чисто теоретическое предположение.

Функция выручки Е(х)=хр(х), тогда удельная выручка E'=dp/dx*x+p

Отсюда

= * + 1, E’ = p

E’ – удельная выручка

Можем составить следующий график

Полученная формула называется формулой Аморозо-Робинсона, которую рассматривают в трех областях:

Рис. 10. Рынок монополии предложения

Рис. 11. Определение точки монополии Курно

Интересный случай выявляется при рассмотрении в монополистическом случае издержек производства, пусть линейно зависящих от объема. В этом случае точка максимума выручки не является оптимальной для определения количества сбыта.

Оптимальное количество сбыта определяется точкой монополии Курно. Графический способ ее определения достаточно прост и может иллюстрироваться следующим рисунком.

Вышеприведенные рассуждения абсолютно справедливы в случае совершенной монополии. При несовершенной монополии монополистические отношения на рынке ослабляются благодаря тому, что государственные наблюдательные органы проводят антимонопольную политику и потенциальные конкуренты уменьшают шансы на получение максимально возможной прибыли.

ПОЛИТИКА ЦЕН ПРИ АТОМИСТИЧЕСКОМ ПРЕДЛОЖЕНИИ.

При атомистическом спросе и совершенном рынке получается рынок свободной конкуренции, при несовершенном рынке - полиполистической конкуренции.

При совершенном рынке и свободной конкуренции отдельные предприниматели не имеют возможности проводить активную ценовую политику, и обязаны корректировать выпуск продукции согласно задаваемой рынком цене.

Рис. 12. Паутинообразная модель

Пусть рынок отдельной группы товаров описывается функциями спроса от цены D(P) и предложения S(P). Равновесная цена определяется из условия D(P)=S(P). Но если между спросом и предложением ввести временной интервал, то можно получить интересную динамическую модель, которую многие называют паутинной.

В этих динамических моделях "паутинка" может сходиться к равновесной цене, может превратиться в прямоугольник, находясь в шатком равновесии, а может и разбежаться, моделируя ажиотажный спрос.

В отличие от описанной выше ситуации, несовершенный рынок характеризуется неоднородностью товаров одинакового назначения, субъективными представлениями определенных продавцов об инструментах сбытовой политики по отношению к определенным покупателям и отсутствием направления рыночной политики.

На таком рынке существует возможность проведения активной ценовой политики на основе индивидуальных функций цена-сбыт и других.

Рис. 13. Полиполия на несовершенном рынке

Функции спроса при полиполии на несовершенном рынке характеризуются тремя областями цен:

· монополистическая область pl< p <р2 - слабая реакция спроса на изменение цены в данной области, в которой находится средняя цена для товаров данного класса.

· область р>р2 - область сбыта, очень чувствительного к повышению цены, даже при незначительном повышении цен возможна потеря постоянных клиентов.

· область p<pl - также чувствительная к повышению цен область, при небольшой разнице в цене у товаров, приблизительно сходных по качеству, потребитель стремится брать подешевле.

4: Реклама

Реклама - это одно из средств коммуникации маркетинга, к которым относятся реклама, пропаганда, Public Relations, Sales Promotion.

Цель рекламы - побудить потенциальных покупателей к желаемому с точки зрения рекламодателя действию, используя преимущественно ассоциативные средства и эффекты, нацеленные на область восприятия, чувств и психологических установок человека.

ПРОПАГАНДА в отличие от рекламы пытается убедить (или обмануть) его, используя фактический материал, аргументы или ссылку на авторитеты.

С помощью Public Relations фирмы стремятся добиться поддержки тех кругов, с которыми желают вступить в деловые отношения. Средствами Public Relations являются информация в прессе, на радио, телевидении, отчеты о предприятии, выставки и др.

Часть деятельности Public Relations, нацеленная на увеличение осведомленности заинтересованных групп о предприятии, называется Publicity.

Под понятием Sales Promotion понимают мероприятия, которые частично дополняют сбытовую рекламу, а частично усиливают действенность методов сбыта. Производители направляют свою рекламу, в первую очередь, на конечного потребителя, поддержка продаж обращается в первую очередь, к собственным отделам по сбыту, что вдохновляет продавцов к распространению товаров. Поэтому рекламу можно отнести к прямым методам воздействия на потребителя, a Sales Promotion - к косвенным.

Реклама должна удовлетворять трем основным требованиям: действенность, достоверность и экономичность. При выборе методов и средств рекламы стремятся добиться их действенности, то есть достижения намеченных целей, для чего необходимы профессиональные знания о психологии личности. Реклама должна не только информировать, а мотивировать к покупке, поэтому она содержит не_только рациональные, но и в первую очередь эмоциональные приемы.

Чем больше круг людей, на которых производится воздействие, тем тяжелее решить проблему правильного выбора средств рекламы, ибо психологическая структура массы очень дифференцирована. Некоторые мероприятия, которые привлекают одних людей, могут оттолкнуть других. Будет ли реклама воспринята, зависит от уровня интеллигентности объекта рекламы и степени его независимости.

Вторым основным требованием к рекламе является истинность рекламных высказываний. Реклама не должна использовать преувеличенных или ложных высказываний. Это важно не только потому, что нарушает законодательство и моральные и этические устои, но и потому, что на длительный период может оказаться неэффективным и неэкономичным. Различить правду и неправду в рекламе очень сложно. Реклама воздействует на потребителя посредством иллюзий и ассоциаций, которые больше обещают, чем раскрывают функциональную суть. Если потребителя один раз ввести в заблуждение недостоверной рекламой, то он второй раз не купит товары этой фирмы и окажет воздействие на друзей и знакомых, таким образом, потери от недостоверной рекламы скоро значительно превысят кратковременную полученную прибыль. Особенно неэкономично нарушение принципа достоверности тогда, когда это обнаруживается сразу после первой покупки.

Достоверность и экономичность рекламы трудно привести в согласование друг с другом. Издержки на рекламные мероприятия можно установить, хотя и с большим трудом, а определить успех от рекламы очень трудно, так как на рынке действует множество факторов, и точно определить, какой из них оказал конкретное воздействие невозможно.

Теоретическое обоснование рекламного бюджета строится на функции спроса, которая наряду с ценой в качестве аргумента содержит расходы на рекламу. Если пренебречь влиянием конкурентов, статическая функция спроса выглядит следующим образом: x=f(p,W). Характер зависимости спроса от рекламы удовлетворяет закону убывающей предельной отдачи, что означает ∂f/∂W>0, ∂²f/∂W²<0.

Это можно понимать так, что реклама воздействует на оборот позитивно (оборот растет), а каждое следующее воздействие на покупателя оказывает на него все меньшее влияние, ибо сказывается эффект насыщения рынка.

Важным показателем теоретического обоснования бюджета рекламы является ее эластичность α, которая отражает относительное изменение оборота в зависимости от относительного изменения

дополнительных затрат на рекламу:

α = *

Чем выше эластичность рекламы рассматриваемого продукта, тем целесообразнее увеличение расходов на рекламу, однако тем быстрее снижается действенность расходов на рекламу. Эмпирически было определено, что эластичность рекламы лежит в пределах от 1% до 20%.

Рис. 13. Модель взаимозависимости рекламы и оборота.

Динамическая модель взаимозависимости рекламы и оборота может быть описана и проиллюстрирована следующим рисунком.

Если рекламная кампания с постоянными расходами проводилась до момента времени Т и после этого была прекращена, то картина изменения оборота выглядит так. До момента Т оборот закономерно увеличивается, но при этом все время остается ниже точки насыщения рынка М, а после момента Т сначала убывает сильно, затем темп убывания снижается.

По числу людей, к которым обращается реклама, различают рекламу, направленную на одного человека, и массовую. Рекламодатель имеет возможность вести устный разговор или использовать письма, чтобы воздействовать на клиента с помощью индивидуальных средств. При использовании такого вида рекламы сильно возрастают затраты. При массовой рекламе охватывается большой круг лиц, которые имеют одинаковые интересы и потребительские привычки. В таком случае рекламодатель обращается к анонимному потребителю или, через специализированные издания, к определенной группе населения. Соответственно, весь рынок можно подразделить на группы потребителей (сегменты рынка) по различным признакам - полу, возрасту, роду деятельности, интересам, национальным различиям и т.п.

В распоряжении рекламодателя имеется множество средств, используемых для привлечения покупателей. Важнейшими группами таких средств являются:

1. Графические средства

- объявления в газетах, журналах, изданиях для потребителей;

- рекламные плакаты, листки на столбах, стенах, автомобилях, трамваях и т.д.

- световая реклама;

- приложения к газетам, проспекты, каталоги, упаковка.

2. Рекламные мероприятия

- доклады, лекции;

- выставки, показы мод;

- радио и телевизионные передачи;

- рекламные кинофильмы;

3. Оборудование торговых помещений, выставочных залов, витрин;

4. Вспомогательные средства рекламы:

- рекламные подарки, пробные товары, скидки, рекламные цены;

- сервисное обслуживание клиентов.

Можно различить следующие группы рекламных расходов:

1. расходы рекламного отдела (материалы и зарплата);

2. расходы по изготовлению рекламных средств на собственном предприятии;

3. расходы по приобретению рекламных средств у других предприятий (издательской продукции, рекламных фильмов);

4. расходы по применению рекламных средств (оплата времени вещания, аренда прокатных столбов, расходы на световую рекламу, витрин, почтовые услуги);

5. косвенные расходы рекламного отдела (управление, учет, аренда помещения).

5: Товарная и ассортиментная политика

Не всякое сопротивление продажам можно преодолеть с помощью ценовой политики или рекламы. Предложение товаров и услуг за определенный промежуток времени должно соответствовать спросу, только в этом случае может быть получена долгосрочная прибыль. Процесс приспосабливания предложения к спросу подразумевает развитие нового продукта, изменение свойств существующего, корректировку производственной программы.

Понятие ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ относится к предприятиям, производящим товары, и охватывает решения, относящиеся к разработке и внедрению нового продукта, формированию товара (качество, внешний вид, модернизация) и удалению продукта (снятие с производства).

Понятие АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ относится к предприятиям услуг и подразумевает определение глубины и широты ассортимента услуг.

Жизненный цикл товара ЖЦТ.

Под ЖЦТ понимают ожидаемое развитие оборота и сбыта продукта от момента введения на рынок до ухода с рынка. ЖЦТ состоит из 5 следующих фаз.

Рис. 14. Фазы жизненного цикла товаров.

ФАЗА 1. Фаза введения (оборот растет, прибыли нет). Выручка от реализации незначительна, затраты на сбыт особенно высоки на этой фазе.

ФАЗА 2. Фаза роста (оборот растет, прибыль растет) характеризуется высоким спросом, оборот и выручка растут, одновременно конкуренты начинают подражать новому продукту.

ФАЗА 3. Фаза зрелости (оборот слабо растет, прибыль относительно постоянна). Продукт становится признанным покупателями. Большое значение имеет политика упаковки и политика содействия продаже. В конце этой фазы должна быть начата разработка нового продукта.

ФАЗА 4. Фаза насыщения (оборот относительно постоянный, прибыль уменьшается) характеризуется спадом спроса из-за исчерпания потенциала рынка;

ФАЗА 5. Фаза спада (оборот уменьшается, прибыль уменьшается) является заключительной фазой ЖЦТ. Продукт должен быть снят с производства.

В фазе спада уже поздно выводить на рынок модернизированный продукт вместо нерентабельного.

Насколько успешно работает предприятие зависит от того, что оно производит, как ищет покупателей, каким образом устанавливает цену. В целом сумма оборота должна за определенный период времени, как минимум, покрывать все издержки предприятия. Однако основной задачей предприятий является не столько покрытие издержек, сколько получение долгосрочной прибыли, поэтому выбор оптимальной производственной программы встает в один ряд с задачами выбора местоположения, правовой формы, технологии и организационной структуры предприятия.

Под производственными программами понимают не только используемый в настоящий момент краткосрочный план изготовления определенных продуктов, но и планирование количества и видов продукции, момент времени разработки нового продукта и внедрения его в производственный процесс, непосредственно по периодам и на долгосрочную перспективу. Вспомните теорию Стратегических Хозяйственных Полей и станет ясно, что только сиюминутными решениями обойтись в серьезной работе не удастся.

Формирование продукта.

Формирование продукта - это не только и не столько техническая проблема, а основная задача политики сбыта. Вопрос о том, какой товар будет лучше сбываться на рынке, зависит не только от его цены, но и от внешнего вида и оформления. Большое значение при формировании продукта имеет политика упаковки. Основные задачи упаковки:

- транспортная функция - обеспечение доставки продукта покупателю;

- контролирующая функция - надежный контроль наличия продуктов при их складировании;

- рекламная функция - оригинальная упаковка фирм-производителей.

Вспомогательными задачами упаковки являются мотивация покупателей к совершению покупки, повышение их заинтересованности и формирование образа продукта. Как говорят специалисты, "упаковка должна сама себя продавать". Очень важно, чтобы упаковка соответствовала экологическим нормам.

Кроме политики оформления и упаковки продукта предприятие имеет возможность формировать покупательские предпочтения посредством регулирования отношения к покупателям (доставка на дом, гарантийное обслуживание, услуги по кредитованию клиентов, различные условия оплаты).

6: Методы сбыта

Организация сбыта предполагает наличие определенной системы, форм и каналов сбыта. Различают три системы сбыта: собственную систему, систему, привязанную к предприятию, и систему, отделенную от предприятия (в правовом и экономическом смысле).

Рис. 15. Системы сбыта.

При собственной системе сбыт является нераздельной частью предприятия и производится через его филиалы и представительства. Для системы сбыта, связанной с предприятием, сбыт производится через фирмы, экономически зависимые или в правовом отношении связанные с предприятием - изготовителем. О независимой от предприятия системе сбыта говорят, если функции продажи передаются полностью самостоятельным предприятиям.

Для рассмотрения форм сбыта можно предложить следующий рисунок. Формы сбыта могут быть принадлежащими предприятию, Сторонними органами сбыта, и посредниками.

Рис. 16. Формы сбыта.

В зависимости от складывающихся условий предприятие может использовать различные каналы сбыта: прямой сбыт, когда предприятие самостоятельно, без продажи торгующим организациям, осуществляет сбыт к конечным пользователям, и опосредованный сбыт, когда продукция предприятия продается организациям, которые сами ее не потребляют, а перепродают с целью извлечения прибыли.

Рис. 17. Каналы сбыта

Ступени, которые проходит продукт от производителя до потребителя, называются цепочкой сбыта. Различают следующие виды цепочек сбыта:

- производитель – потребитель;

- производитель – розничная торговля – потребитель;

- производитель – оптовая торговля – потребитель;

- производитель – оптовая торговля – розничная торговля – потребитель;

- производитель – специализированная оптовая торговля – ассортиментная оптовая торговля – розничная торговля – потребитель;

- Сбыт посредством оптово-розничной торговли характерен для потребительских товаров, а прямая продажа потребителю, или только оптовая торговля, характерна для производственных товаров.

ЧЕМ ПРЯМЕЕ ПУТЬ ОТ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ К ПОТРЕБИТЕЛЮ, ТЕМ ОН ДОРОЖЕ, ТАК КАК ПРЕДПРИЯТИЯ ДОЛЖНЫ БРАТЬ НА СЕБЯ ЕЩЕ И ФУНКЦИИ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ.