Мода на отрицание традиционной моды

В «доперестроечные» десятилетия XX века в отечественной науке моде со стороны социальных психологов, социологов и философов практически не уделялось никакого внимания. Это было связано, прежде всего, с господствовавшей в тоталитарном обществе идеологией и полити­кой. Идея воспитания «нового человека», которую выдвинули руководители страны после Ок­тябрьской революции, основываясь на работах классиков марксизма-ленинизма, привела к тому, что данное явление не замечалось и недооценивалось вплоть до середины 90-х годов XX века. Мода считалась неким «чуждым советскому человеку, буржуазным явлением», отра­жавшим «поверхностное» отношение к жизни «незначительной» части населения страны. Выходившие в редких случаях аналитические работы некоторых авторов по данной пробле­ме носили в основном критический характер, на практике в советское время явление соци­альной моды критиковалось журналами и газетами («Огонек», «Правда», «Комсомольская правда» и др.) Борьбу с данным явлением личностного самовыражения (в основном моло­дых людей) вели специально проинструктированные представители государственных и об­щественных организаций, которые в разные периоды истории нашей страны занимались публичным «сшиванием» или «разрезанием» (в зависимости от моды) брюк на танцплощад­ках, публичным состриганием длинных волос, запретами на звучание западных популярных песен и многими другими показными мероприятиями, которые создавали в обществе осо­бые психологические нормы социального осуждения «провинившихся», где критиковались «вещизм», «космополитизм», «стиляжничество» и другие проявления «чуждой советскому об­ществу буржуазной жизни». Расхожей была фраза из стихотворения: «Сегодня он играет джаз, а завтра Родину продаст!». Все это подкреплялось «творческой работой» советской интелли­генции, которая выступала в СМИ с осуждением моды и людей, ей следовавших. При этом мало кто обращал внимание на универсальные психологические (личностные) ме­ханизмы данного явления, на то, что возникала мода на отрицание традиционной моды, на подчеркнутый патриотизм, на романтизм, на отдельных поэтов, на бескорыстное служение обществу, на игнорирование материальных ценностей и пр. То есть, по сути дела, мода су­ществовала всегда, менялось только ее содержание. Очевидно, что любые крайние взгляды на недостаточно исследованное и недооцененное учеными явление социальной моды следу­ет считать необоснованным. Необходимо также подчеркнуть, что сегодня в отечественной психологии практически отсутствуют модели социальной моды как всеобщего, универсаль­ного явления жизни людей.

в культуре, что относится не только к одежде или музыке, но и к любым другим ее проявлениям. Эти люди стремятся к самовыражению, саморекламе. По сути дела, их главная задача — поиск оригинальных идей, желание выделиться, отличиться, преодолеть сложившиеся стереотипы.

А. Моль считал, что в результате действия механизмов социального расслоения в современном обществе творческая среда составляет лишь ограниченную подгруп­пу всей потребительской среды, питаемой средствами массовой информации. Со­циальное расслоение затрагивает так называемые «индивидуальные таблицы цен­ностей». Отсюда возникает социология культуры, которая вместо традиционного деления общества на слои или классы делит его на три «общины»: община «под­чиненных», со шкалой ценностей, ориентированной на «потребительские радо­сти»; община «управляющих», для которых главной ценностью является деловая

__________ Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 47

эффективность; и наконец, община «творцов культуры». Для последних основной ценностью, определяющей побудительные мотивы их деятельности, является стремление вводить новое в жизнь общества; тем самым их ценности — это ценно­сти, связанные с ломкой традиций.

А. Моль рассматривал социально-психологические процессы по аналогии с эко­номическими, применяя такие термины, как «стоимость», «себестоимость», «при­бавочная стоимость», «производство», «потребление», «товар» и другие по от­ношению к продуктам творчества, представленным в виде неких тиражируемых информационных сообщений. При этом он считал, что интеллектуальная продук­ция (оригинальность идей) может быть статистически измерена точно так же, как и продукция, производимая на основе законов экономики. По мнению А. Моля, че­ловек, который хочет, чтобы его труд стал достоянием общественности, то есть во­шел в историю, должен заниматься саморекламой и повышать свой социальный престиж, популярность. Это увеличивает «стоимость» (ценность) его оригиналь­ных информационных сообщений.

«Себестоимость идеи или произведения включает в себя, кроме того, и другие факторы, повышающие его основную стоимость. Одним из наиболее очевидных и наиболее важных факторов здесь является общественный престиж автора, — пи­шет А. Моль. — Новая идея человека, никому не известного, обладает лишь огра­ниченной ценностью. У начинающего художника, писателя, ученого нет никаких внешних аргументов в пользу его творения, помимо внутренних достоинств пос­леднего. Проблема неизвестного автора остается нерешенной в современном обще­стве. Нередко начинающему автору приходится долго и настойчиво добиваться того, чтобы системы, регулирующие потребление культуры, соблаговолили при­нять продукцию, которую он предлагает им по скромной цене» (Моль А., 1973. С. 103).

Автор считает, что «люди «без звания» составляют ничтожный процент среди творцов. Производство предметов творчества осуществляется главным образом такой социальной группой, принадлежность к которой определяется, прежде все­го, тем, что ее члены обладают высокой квалификацией. Эту квалификацию они получают: либо проходя через фильтры экзаменов и присвоения ученых степеней, либо путем медленного продвижения в сообщество избранных, начало которому было положено счастливым случаем. Внутри этой группы устанавливается соци­альная шкала по компетентности, таланту или знаменитости, которая определяет как бы индекс надбавок к общему тарифу себестоимости. «Одна и та же идея, — пишет автор, — сформулированная чуть ли не теми же самыми словами, будет иметь разную "цену" в зависимости от того, предложена ли она начинающим или известным инженером; преподаватель с Огненной Земли и профессор Массачусет-ского технологического института, оспаривающие права на один и тот же патент, находятся в неравном положении» (Моль А., 1973. С. 105).

По его мнению, внутри конкретной социальной системы можно выявить «шка­лу первоначальной ценности», которая в основном определяется одновременно из­вестностью, популярностью автора сообщения (например, модой на его работы) и его компетентностью в данной области. А. Моль постоянно подчеркивает, что мода не может возникать на пустом месте, она появляется лишь в том случае, если

48 Психология рекламы__________________________________________________________

автору оригинальной идеи удалось подвести под нее некую объективную основу, имеющую объективную ценность. Однако «прибавочная стоимость» интеллекту­ального продукта, считает А. Моль, зависит от жизненных потребностей автора, от расходов на его содержание, но лишь косвенным образом. Прямой связи с факто­рами рыночного спроса эти потребности не имеют. Творец всегда склонен смотреть на эти факторы как на случайность, которая может быть для него благоприятной или неблагоприятной.