Человек как субъект рекламных коммуникаций

Как было сказано выше, социальные оценки, социальные сравнения и социальная мода сохраняют свои свойства лишь при определенных условиях, в частности, при наличии механизма «обратной связи» (рис. 5). Этот механизм выступает одним из широко распространенных регуляторов поведения человека на практике. Однако понятие «обратных связей» в условиях рекламных коммуникаций требует специ­ального анализа, так как здесь их функции и результаты не однозначны.

Как пишет Б. Ф.Ломов: «В психологии достаточно подробно изучается вопрос о роли сигналов обратной связи, несущих информацию о результатах выполнен­ного действия, его оценке и коррекции; в основном эти исследования относятся к изолированно взятым действиям индивида. Но как только мы рассматриваем эти действия в контексте совместной деятельности, сразу же обнаруживаются два важ­ных момента: во-первых, оценка осуществляется по критериям (и нормам), при­нятым в группе, во-вторых, сигнал обратной связи здесь относится не только к из­менениям предмета, но и к оценке результата действия индивида (и самого дей­ствия) со стороны других людей» (Ломов Б. Ф., 1975. С. 23).

Механизм «обратной связи» обеспечивает устойчивость и стабильность рек­ламных коммуникаций, но если он направлен на подкрепление уже сформировав­шихся в обществе норм, то такая обратная связь не обеспечивает творчества и но­визны, она недостаточна для диалога, для развития человека как личности и инди­видуальности.

Роль механизма обратной связи становится значимой для человека прежде все­го потому, что он получает возможность сравнивать свои собственные достиже­ния с достижениями многочисленных конкурентов. При этом человек получает не только эмоциональное подкрепление в виде положительной социальной оценки, но и возможность, приобретая опыт, такую оценку прогнозировать.

А. А. Бодалев (1982) отмечает, что одним из необходимых условий взаимодей­ствия людей, отвечающих сформированным у человека представлениям о нормаль­ном течении этого процесса и о достижении в ходе его желательных целей являет­ся непрерывное получение человеком информации о результатах его собственных действий в этом процессе. Это управление человеком своим поведением на основе действительного совершения действий в соответствии с содержанием самоприказа, а не ожидаемого их выполнения как раз и достигается с помощью механизма «об­ратной связи».

В качестве примера исследований роли обратной связи в процессе взаимодей­ствия и взаимовлияния субъектов можно привести экспериментальные работы

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 49

Г. Мэйла (G.F.Mahl, 1961), который отмечает, что сенсорные сигналы, возникаю­щие при отражении человеком облика и поведения собеседника, и слушание им собственной речи, информируя его о результатах общения, сказываются на даль­нейшем течении и экспрессивном оформлении этого процесса. Искусственно вызываемые перерывы в обратной связи в исследованиях, когда нарушалась слу­ховая самостимуляция, приводили к ряду новых явлений: а) нормальная интона­ция, характерная для речи испытуемых, утрачивалась; б) возникали необычные для голоса говорящего особенности (дрожание, прерывистость и пр.); в) речь убыст­рялась; г) появлялся «агрессивный и виноватый» смех; д) спонтанно проявлялись глубоко личные особенности; е) выражение состояния личности через словесные и голосовые средства отклонялось от ставшей привычной для нее манеры. Все эти изменения не в одинаковой мере проявлялись у разных испытуемых. У неко­торых сравнительно быстро наступала адаптация. У других же, когда нарушались

50 Психология рекламы___________________________________________________________

обратные связи, указанные выше отклонения от нормы проявлялись достаточно сильно. Когда исключалась возможность зрительного восприятия собеседника и, стало быть, опять же нарушались обратные связи, коммуникативных жестов у ис­пытуемых становилось меньше, но число жестов некоммуникативных, аутистиче-ских, возрастало.

А. А. Бодалев отмечает, что в простейших обратных связях в грубой форме фик­сируется успех или неуспех в достижении несложных целей, например, удалось ли человеку строгим тоном произнести какую-то фразу, чтобы удержать детей от шалости и пр. С помощью механизма более сложных обратных связей в регулиру­ющий аппарат человека поступает информация не о результатах выполнения от­дельных действий, а о поведении в течение более длительного времени. Тип такой обратной связи иной, чем в элементарных обратных связях. Пройденный челове­ком путь воспитания развивает у него привычку давать способам действия друго­го человека определенное истолкование и, чаще наблюдая одни из них и реже дру­гие, заключать об устойчивых особенностях последнего, считает автор. Человек на­капливает статистические данные об особенностях поведения другого человека. Перерабатывая и обобщая их, он превращает эти сведения в командную инфор­мацию, участвующую в регулировании его поведения по отношению к этому чело­веку и позволяющую ему более или менее предугадывать наиболее вероятные дей­ствия последнего.

Любой человек, занимающийся рекламной деятельностью, включая профессио­нальных маркетологов и рекламистов, с психологической точки зрения, всегда оста­ется личностью и индивидуальностью, обладает определенной мотивацией, спо­собностями, психологическими характеристиками, системой ценностных ориента­ции, установок и т. д., которые неизбежно проявляются в его деятельности. Он живет и работает в определенной социальной и профессиональной среде, которая на основе «обратной связи», то есть внешних социальных оценок, социального сравнения и моды регулирует эту деятельность.

Однако вопрос о роли «обратных связей» в организации эффективной реклам­ной деятельности, однозначно положительно решаемый в маркетинге, для психо­логии как науки не является таким уж простым. Коммуникация, основанная на системе «обратных связей», не является достаточным основанием для возникно­вения взаиморазвивающего субъектов диалога или, например, для развития мыш­ления человека. Когда субъекты рекламной коммуникации не просто выполняют роли рекламиста и потребителя, а выступают как личности, то это предполагает умение видеть ограниченность потребления, испытывать чувство ответственности как за свою собственную судьбу, так и за судьбы окружающих человека людей.

По мнению А. В. Брушлинского, «...механизм обратных связей непосредствен­но основан на изначальной заданности эталона или масштаба, заранее устанавли­вающего способ прямого сравнения промежуточных и конечных состояний регу­лируемого процесса... обратные связи — это существенный, специфический ме­ханизм не любого, а лишь сигнального взаимодействия животного и человека с внешним миром» (БрушлинскийА.В., 1981. С. 114).

На высших уровнях бытия (свобода, совесть, творчество и т. д.), по мнению авто­ра, нет сигналов, сигнальных раздражителей, сигнальных связей, которые прямо

__________ Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 51

и однозначно, с наглядно-чувственной очевидностью «удостоверяли» бы адекват­ность или неадекватность человеческой деятельности. По мере того как человек поднимается на все более высокие уровни своего бытия, происходит формирова­ние и развитие всех его психических процессов и свойств и, в частности, формиру­ются все более сложные, изначально не данные критерии для самооценки всех его поступков, действий, чувств, мыслей и т. д. Решающая роль здесь принадлежит ми­ровоззрению. «Все это и означает, что обратные и вообще "сигнальные связи" (от­ражающие простейшие, а вовсе не любые причинные зависимости), — по мнению А. В. Брушлинского, — необходимы, но недостаточны для детерминации личности» (БрушлинскийА.В., 1981. С. 114).

Однако обратная связь не должна предполагать стандартные, заданные реше­ния, и выполнять тем самым только адаптивную, «форматирующую» функцию. Лишь в том случае, если социальное окружение подкрепляет нестандартные фор­мы мышления и поведения человека, «обратная связь» способна создать установ­ку на творчество. Каким будет это творчество, уже зависит от субъекта, от характе­ристик и структуры выполняемой им деятельности.

Подтверждение данной точки зрения мы находим также у ряда социальных пси­хологов, которые приводят аргументы в пользу особых психологических механиз­мов активности субъекта, которую сложно объяснить «обратными связями», рабо­тающими по принципу заданного эталона.

Так, например, Р. Берне (1986) считает, что в эмпирических исследованиях, основанных на гипотезе «зеркального Я» Ч. Кули и Дж. Мида, главным образом изучалась роль прямой обратной связи. Однако не менее важно для самовосприя­тия и более опосредованное воздействие оценок окружающих. Само по себе при­сутствие других люд^й может влиять на манеру поведения человека и, видимо, на оценку им своего поведения. Но, как показывают исследования, человек сознатель­но может усиливать социально желательное и исключать социально нежелатель­ное поведение, и это оказывает определенное влияние на его самовоспитание.

В психологии очень часто рассматривают вопрос о том, что такое творчество и откуда берется новое: новые знания, новые технологии, новые образцы культу­ры и пр. Каков механизм новизны?

Так В. В. Столин пишет: «Культура первоначально не выступает для ребенка абстрактно, она проявляется для него в конкретном общении, в живой совместной деятельности, в виде образцов поведения других людей, их стремлений и ценно­стей, их отношений между собой и к ребенку, их действий; она существует также в фильмах, книгах, других формах культуры. Приобщаясь к конкретным людям в конкретных отношениях и уподобляясь им, ребенок в то же время приобщается к культуре вообще. Однако разные люди несут в себе разные взгляды, ценности, способы жизни, поэтому, приобщаясь к одним, он одновременно и дифференциру­ется от других людей» (Столин В.В., 1983. С. 26). Если рассматривать данное вы­сказывание как некую «концепцию новизны», то из него следует, что индивидуаль­ность человека, новизна его мышления, действий, поступков, привычек, решений определяется общением с разными людьми. Здесь человек как бы оказывается про­дуктом определенного набора признаков, но уже заданных, имеющихся в различ­ных вариантах у других людей.

52 Психология рекламы__________________________________________________________

Одним из психологов, кто детально исследовал механизм творчества и новиз­ны в общей психологии, был отечественный психолог С. Л. Рубинштейн. Исследуя творческое мышление человека при решении мыслительных задач, он показал, каким образом появляется новое знание у индивида (Рубинштейн С.Л., 1958,1973, 1998). Один из механизмов творческого решения задачи получил название «ана­лиз через синтез». Суть механизма состоит в том, что субъект, решая задачу и осу­ществляя практическую деятельность как во внутреннем (умственном), так и во внешнем (практическом) плане, помещает объекты в абсолютно новые условия и выявляет новые, не известные ранее связи, что позволяет раскрывать новые свой­ства объектов.

Становится все более очевидным, что для успешного творческого решения мыс­лительных задач и получения нового знания в обновляющихся социальных усло­виях общество через непосредственное окружение человека должно задавать не­кую социальную норму на поиск новизны, создавать человеку необходимые усло­вия, при которых он бы не только воспроизводил уже известные способы решения задач, но и некие новые, оригинальные. То есть общество должно не только разре­шить человеку быть оригинальным, но и стимулировать творчество установками и социальными нормами.

Так, родители и старшие часто научают ребенка мыслить творчески, самовыра­жаться. Однако это происходит лишь при определенных условиях, в рамках опре­деленных культурных традиций. Первоначально они формируются людьми, обла­дающими особыми специфическими способностями видеть мир иначе и поступать не так, как предписано. То есть формируется не само решение, а условия его полу­чения, некая определяющая процесс решения задачи социальная норма на полу­чение нового знания. При этом такое понимание себя и своей роли в обществе воз­можно лишь в условиях конкуренции, когда остальные люди похожи друг на дру­га и ничем не выделяются из общей массы. Причем поведение, ориентированное на поиск новых культурных традиций и форм, должно приниматься обществом, оно должно быть готовым к восприятию нового. В противном случае творцы ново­го, нестандартно мыслящие люди, осуществляющие нестандартные поступки, рис­куют оказаться вне системы социальных отношений, получить статус «белых ворон», изгоев, осуждаемых обществом, изгоняемых или даже уничтожаемых фи­зически. Таким образом, рекламная деятельность представляет собой явление мно­гофакторное, многоуровневое, сложное, которое может быть понято только в рам­ках глубоких системных представлений.

Так, например, рекламист может быть оригинально мыслящим молодым чело­веком, желающим самовыразиться (в поведении, одежде, работе и пр.), произве­сти впечатление на коллег или таких же, как он сам, молодых людей. В свою оче­редь, ему необходимо выполнять работу для заказчика, товар которого может быть предназначен для лиц пожилого возраста, обладающих принципиально иной сис­темой ценностей, установок, мотивов и пр. Эти ценности могут быть не понятны молодому рекламисту. То есть наиболее острыми становятся проблемы понима­ния, взаимопонимания или непонимания (Знаков В.В., 1999).

У пожилых потребителей так же есть значимое для них социальное окружение, то есть люди, оценками которых они руководствуются. В этом случае возникает структурно сложное образование конфликтующих или несовпадающих систем рек-

__________ Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 53

ламных коммуникаций, внутри которых разворачиваются и проявляются свои си­стемные свойства, которые не могут быть «чувственно» восприняты людьми, от­носящимися к разным социальным системам.

Профессионально рекламисту часто приходится «вставать на место» своего по­тенциального клиента, смотреть и на рекламируемый продукт, и на рекламу «ины­ми глазами». Но, как показывает практика, сделать это крайне непросто. Ведь, по системным законам, лишь тот, кто «находится внутри системы» способен чувствен­но воспринимать ее свойства и наделять этими свойствами создаваемые им объек­ты. Поэтому, например, в некоторых магазинах Москвы, продающих товары, рас­считанные на лиц пожилого возраста, в качестве продавцов приглашают на работу пожилых людей.

Действия талантливого рекламиста, будь то человек, стремящийся сделать по­литическую карьеру и занимающийся саморекламой, или предприниматель, орга­низовавший собственное дело и занимающийся проблемой сбыта товаров, очень похожи на действия родителей, когда они воспитывают ребенка. Если родители строги и стараются жестко воздействовать на волю ребенка многочисленными при­казами, запретами и ограничениями, то результат такого воспитания может ока­заться непредсказуемым. Например, желая получить запретное, а также избежать неприятных наказаний, ребенок начнет лгать, изворачиваться, особенно если то, что запрещено у него дома, вполне доступно его сверстникам в других семьях. В том случае, когда родители, проявляя свою любовь и заботу, позволяют ребенку при­нимать самостоятельные решения и чувствовать себя взрослым, они легко добива­ются цели, так как используют самый сильный психологический механизм — ме­ханизм личного достоинства. Периодически передавая ребенку право выбора, они формируют в нем личность, которая учится не только совершать самостоятельные поступки, но и нести ответственность за их последствия.

Таким образом, с точки зрения психологии, реклама или рекламная деятель­ность -*• это вид деятельности человека, группы лиц или организаций, основная цель которых состоит в придании особой ценностной значимости неким объектам или информации, например, по сравнению с аналогичными. Рекламная деятель­ность — это сложная многоуровневая система коммуникаций, образующая универ­сальный системный механизм регуляции социально-экономических отношений в обществе.

Психология рекламной деятельности или рекламы — отрасль социальной пси­хологии, которая изучает психические процессы в условиях коммуникации рекла­миста и потребителя, а также влияние рекламы на общество.

Резюме

1. Реклама — это всегда «оценка» товаров, услуг, людей, организаций, полити­
ческого строя, страны и пр. Эта оценка всегда «положительная». «Оценоч­
ный компонент» присутствует в любой рекламе и является ее психологиче­
ской основой.

2. Одной из основных потребностей человека является потребность, которую
условно можно было назвать потребностью в престиже. Человек стремится
к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому он

54 Психология рекламы__________________________________________________________

нуждается в товарах, которые окружающими оцениваются положительно, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии.

3. Рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, спо­
собный при определенных условиях положительно влиять как на отдельно­
го человека, так и на общество в целом. При этом рекламная деятельность
играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой
культуры, но и культуры в глобальном, общественном смысле.

4. Психология до сих пор еще научно не объяснила природу связи между рек­
ламой коммерческих структур и поведением отдельных людей, которые каж­
дый день, общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически
те же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что и крупные комгёа-
нии, вкладывающие в рекламу огромные финансовые средства.

5. В настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воз­
действии на него рекламы, но практически не исследована психология рек­
ламиста, то есть того, кто делает рекламу, плохо изучена потребность в са­
морекламе.

6. Возможна форма рекламной коммуникации, когда принимаются во внима­
ние взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребите­
ля с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию «комму­
никации для коммуникаций». Сначала товар представляет потребителю рек­
ламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для
него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. То есть то­
вар рекламируется не один раз, а как минимум дважды.

7. Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потре­
бителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретае­
мый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание,
получить социальное одобрение, высокую социальную оценку, сохранив
и поддержав тем самым чувство личного достоинства.

8. С точки зрения психологии, брэндинг — это технология создания моды. Если
торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является пол­
ноценным брэндом в психологическом смысле. Стать модной — значит при­
обрести некую способность удовлетворять престижные мотивы. В этом слу­
чае потребитель приобретает товар без всякого психологического влияния
(давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помо­
щью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной
личностью, то есть по сути дела обретает возможность психологически воз­
действовать на других людей. И эта «дополнительная услуга» ему предо­
ставляется рекламой.

ГЛАВА 2