Процесс выбора уровня притязаний (эксперимент)

Социальные оценки и самооценки по своим психологическим механизмам тесно связаны с уровнем притязаний человека. Термин «уровень притязаний» был введен в школе извест­ного немецкого психолога К. Левина. Появление данного термина было обусловлено фено­меном, обнаруженным в экспериментах ученицы К. Левина психолога Т. Дембо (Dembo Т., 1931). В этих экспериментах для провоцирования гнева испытуемых им предлагалось выполнить очень сложные или вовсе нерешаемые задачи. Если цель была слишком трудной для испытуемого, он выбирал более легкую задачу. Такое изменение первоначальной цели Т. Дембо назвала уровнем притязаний (anspruchsniveau).

Исследование процесса выбора уровня притязаний и разработка методики принадлежит Ф. Хоппе (Норре F., 1930). Так, российский психолог Л. В. Бороздина (1986) пишет, что об­ращение к притязаниям не составляло для Ф. Хоппе предмета прямого интереса. Его работа посвящена изучению проблемы успеха и неуспеха, их психологической сущности и влияния на поведение. В эксперименте Ф. Хоппе прослеживает динамику притязаний в зависимости от результативности действий субъекта, его удовлетворения и неудовлетворения. Ф. Хоппе обнаружил, что оценка индивидом степени успешности или неуспешности его действий не связана жестко с конкретным результатом, то есть она субъективна. Психологически резуль­тат детерминирован не столько объективным достижением, сколько тем, решена или нет по­ставленная человеком задача. Последнее означает, что оценка исполнения определяется со­отношением избранного уровня притязаний и фактического результата. Если он достигает ^ намеченной цели или превышает ее, действие расценивается как успех; если исполнение г

установок, правил, норм, которые субъект получает от своего социального окруже­ния. Постепенно ориентация на социальные оценки преобразуется в систему са­мооценок, и человек начинает действовать, руководствуясь иными, внутренними критериями.

Ориентация одного субъекта на оценки другого субъекта, точнее — взаимная ориентация субъектов на оценки друг друга, является одним из социальных регу­ляторов рекламной коммуникации. Отсутствие такой ориентации свидетельству­ет о психологической незначимости субъектов друг для друга и, следовательно, о том, что рекламная коммуникация как система отношений с определенными си­стемными свойствами между этиАи субъектами скорее всего не возникнет, то есть взаимопонимания и эффективного взаимовлияния субъектов друг на друга обна­ружено не будет.

Если проанализировать рекламную деятельность не отдельной личности, а ор­ганизации, например производственной или коммерческой структуры, и рассмот­реть ее в качестве субъекта рекламной деятельности, то и здесь мы обнаружим яв­ление ориентации на оценку потребителей и общества в целом. Такая ориентация на социальные оценки наиболее отчетливо обнаруживается, например, при анали­зе мероприятий «паблик рилейшнз».

В психологии понятие социальной оценки рассматривают, как правило, вмес­те с понятием самооценки, так как именно динамика и взаимовлияние оценок

«

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 41

k не достигает цели - как неудача. Таким образом, один и тот же результат может быть ус-^ пешным или неуспешным в зависимости от уровня притязаний настоящего момента. При отсутствии цели произведенный акт остается нейтральным в оценке. Выполнение задания приобретает свой положительный или отрицательный знак лишь в той мере, в какой оно имеет для испытуемого значение его собственного достижения.

Как пишет Л. В. Бороздина, с момента введения обсуждаемого концепта в психологический обиход в литературе накопилось довольно много различных частных определений уровня при­тязаний. Она проводит анализ представлений некоторых авторов о сущности данного психо­логического явления. Так, по мнению В. Н. Мясищева (1935), уровень притязаний - это те «качественно-количественные показатели, которым должна удовлетворять, с точки зрения исследуемого лица, его производительность». В^рактовке Б. Г. Ананьева (1935), уровень притязаний связан с оценочными потребностями, будучи притязанием на оценку. Согласно В. С. Мерлину (1968), уровень притязаний отражает ту сторону степени оценки, в которой нуждается человек, чтобы испытывать удовлетворение. Автор истолковывает уровень притя­заний как форму синтеза мотивов разного уровня обобщенности, например, специфической потребности в одежде, продуктивности деятельности и более общего мотива социального престижа. Для Е. А. Серебряковой (1956) уровень притязаний - это потребность в опреде­ленной самооценке, принимаемой и одобряемой человеком. У Н. Л. Коломинского (1972) уро­вень притязаний представляет собой модель самоосуществления, образ-Я, который личность считает для себя приемлемым, и т. д.

Поскольку уровень притязаний рассматривается многими авторами как характеристика личности, связанная с социальной мотивацией, этот механизм может объяснить некоторые особенности социальных оценок и самооценок по отношению к саморекламе отдельного человека.

и самооценок представляет собой один из важных психологических процессов, связанных с формированием и развитием личности человека, «образа Я».

«Все понятия и термины, которыми человек себя обозначает, как и критерии его самооценок, — пишет И. С. Кон, — соответствуют определенной культуре. Если об­щество не имеет в своем языке понятия предприимчивости, его не будет и в числе индивидуальных самооценок. Общеизвестна историческая изменчивость канонов красоты и т. п.» (Кон И. С., 1978. С. 111).

По мнению И. С. Кона, самооценка, особенно если речь идет о способностях и потенциальных возможностях личности, представляет собой не просто познава­тельный акт, но и выражает определенный уровень притязаний человека. Так, мальчик, хвастливый в отношениях с товарищами, может гораздо скромнее оцени­вать себя в разговоре с учителем. То есть самооценка может быть просто средством самоутверждения, создания у окружающих более благоприятного впечатления о себе.

Американские психологи М. Уэбстер и Б. Собежек (Webster M., Sobieszek В., 1974) экспериментально проверяли теорию, в соответствии с которой человек мак­симизирует, завышает уровень самооценки, искажая информацию о себе, стараясь истолковать ее в выгодном для себя духе, стараясь заслужить положительную оценку других с помощью одобряемого поведения или, по крайней мере, поддер­живать свое самоуважение на достаточно высоком уровне. Они установили, что

42 Психология рекламы

максимизация самооценки имеет место не у всех людей и возникает лишь при опре­деленных условиях. При этом человек не только искажает информацию о себе, но и отбирает наиболее благоприятные для себя социальные оценки, и меняет свое поведение, стараясь заслужить уважение других или самоуважение, соотнося свои поступки с определенными социально-нравственными критериями. Иными сло­вами, человек стремится получить одобрение не у всех окружающих его людей, а лишь у тех, которых он считает значимыми для себя.

Следует отметить, что некоторые психологи в процессе теоретического анали­за динамики оценок и самооценок, а также их роли в развитии личности и ее соци­альных связей большее значение придают социальным оценкам, другие основным детерминантом поведения считают самооценки.

Так, Д. Бем (Бет D.J., 1972) полагает: чем слабее, противоречивее или непонят­нее «внутренние» сигналы, то есть состояния организма, тем больше человек опи­рается в своих суждениях о себе на наблюдаемые им факты своего «внешнего» по­ведения, то есть, судит о себе по своим поступкам. Таким образом, не только пове­дение человека зависит от того, как он оценивает ситуацию и других людей, но и его оценка ситуации и других людей зависит от оценки собственного поведения чело­века, например, его успешных или неуспешных действий.

М. Лир и (M.Leary) и его коллеги сравнивают наше чувство самоуважения с ин­дикатором горючего. Авторы считают, что, так как мы — общественные создания, то хорошие взаимоотношения благоприятствуют нашему выживанию и процвета­нию. На индикаторе самоуважения высвечивается опасность социального неприя­тия, побуждая нас относиться более чутко к ожиданиям других людей. Исследова­ния подтверждают, что неприятие нас другими снижает нашу самооценку, усили­вая рвение заслужить одобрение. Отвергнутые или обманутые, мы чувствуем себя непривлекательными. Это чувство может побудить нас к самоусовершенствованию и поиску общества, где бы нас приняли. «Мы, люди, кажется, склонны не только воспринимать себя благоприятным образом, но и преподносить себя другим в же­лательном свете», — пишет Д. Майерс (Майерс Д., 1996. С. 94).

Взаимовлияние социальных оценок и самооценок человека — сложный психо­логический процесс, на который влияет большое количество всевозможных фак­торов и условий. Для психологии рекламы изучение этого процесса является важ­ной теоретической и научно-практической задачей, так как от ее решения зависят не только эффективность технологий планирования и проведения конкретных рекламных акций, но и понимание основ поведения человека в ситуациях воздей­ствия рекламы и противодействия ей. Кроме того, решение этой задачи тесно свя­зано с проблемой социального развития личности и участия рекламы в процессе превращения человека из мыслящей личности в социально пассивного, ни о чем не думающего «пожирателя рекламы».