Влияние некоторых стереотипов на эмоциональную

Оценку рекламы

(эксперимент)

С. Л. Рубинштейн высказал идею о том, что мотивация поведения человека определяется некими «внутренними психологическими условиями». В числе таких условий, по-видимому, могут быть названы психологические стереотипы, ценностные ориентации и др. В исследовании сотрудников Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) Г. 3. Гафуровой, 0. Н. Поповой (1998) рассматривалось влияние некоторых стереотипов на эмоциональную оценку рекламы зрителями. Было установлено, что факт демонстрации те­левизионной рекламы со звуком (голос диктора, музыкальное сопровождение, диалоги пер­сонажей и пр.) является устойчивым положительным стереотипом при восприятии телеви­зионной рекламы. (Практически не бывает телевизионной рекламы без звукового сопровож­дения.)

Поэтому в эксперименте использовалась методика, в соответствии с которой двум группам испытуемых предъявлялись одинаковые рекламные ролики, озвученные и без звука (по 5 ро­ликов на группу). Были выявлены различия на уровне р < 0,05 по критерию Стьюдента по таким характеристикам, как «глупый - умный», «решительный - нерешительный». То есть рекламные ролики, предъявляемые без звука, кажутся испытуемым менее «глупыми», но и менее «решительными». Это может свидетельствовать о том, что стереотипы, связанные с нормой подачи рекламного материала, напрямую не определяют положительного отноше­ния к содержанию рекламы. Возникающие здесь явления оказываются более сложными и тре­буют специального анализа.

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 249

действует по принципу поэтапного формирования потребности, ассоциативно свя­зывая ее с той вещью, которую нужно продать. При этом выявляются или форми­руются, если это объективно возможно, некоторые «внутренние условия», на ос­нове которых строятся принципы дальнейших действий человека. Затем потенци­альная потребность актуализируется и опредмечивается.

Такой путь не противоречит психологии потребителя и не затрагивает его прав с точки зрения закона. Здесь новая потребность является естественным продолже­нием, развитием уже имеющихся. Любые попытки навязать человеку несвойствен­ную потребность или поспешно «перепрыгнуть» через объективно необходимые для ее формирования этапы, как правило, заканчиваются неудачами.