Как относиться к высказываниям о рекламе

Иногда некоторые авторы для подтверждения своей точки зрения ссылаются на высказыва­ния известных в обществе людей, но не являющихся специалистами в области психологи­ческой науки, приводят в качестве доказательств афоризмы, пословицы и пр. Следует пони­мать, что к таким доказательствам нужно относиться осторожно, учитывая расплывчатость психологической терминологии и совпадение многих научных терминов со словами из обы­денной речи.

Так, иногда приводят высказывание Уинстона Черчилля, который сказал буквально следую­щее: «Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей» (РивзР., 1994. С. 22). Нужно понимать, что данное высказывание не является выра­жением научно обоснованной концепции, поэтому слова о порождении рекламой потребно­стей не следует понимать буквально.

Есть авторы, которые вполне обоснованно доказывают, что реклама не создает потребнос­тей и не ставит перед человеком целей. Цель возникает в результате принятия решения, анализа, сопоставления множества факторов. С их точки зрения, объективная потребность человека стремиться к приобретению товаров с лучшими потребительскими и экономичес­кими характеристиками существует изначально, она объективна и заложена в самих товарах: новые товары в конечном итоге всегда должны быть лучше прежних, иначе рынок перестанет развиваться и погибнет. Реклама в этом случае лишь рассказывает человеку о существова­нии таких товаров.

нающими спор о «курице и яйце», имеет на самом деле огромное методологичес­кое значение, так как он ставит проблему: что первично — потребности или товар и его реклама, то есть проблему опредмечивания.

На практике, намереваясь приобрести конкретные товары и услуги, люди срав­нивают информацию о них с информацией об аналогичных товарах или услугах либо пользуются лишь той информацией, которая наиболее доступна. Потребите­ли, как правило, не располагают всеми возможными сведениями об имеющихся на рынке товарах и услугах, поэтому реклама в ряде случаев выступает для них един­ственным ориентиром. Отсюда цель рекламы не только привлечь внимание потре­бителя к рекламируемому товару, но и своей привлекательностью, яркостью и т. д. отвлечь его от товаров конкурентов. На это почему-то в психологической литера­туре и литературе по маркетингу обращают гораздо меньше внимания.

Психологически опредмечивание происходит как опосредствованно, так и не­посредственно в условиях контакта покупателя с продавцом (консультантом, дру­гим покупателем и пр.). В процессе принятия решения, анализа потребительских характеристик товара, цены человек сравнивает многочисленные факторы, прислу­шивается к внутреннему голосу, привлекает интуицию, прошлый опыт. Этот про­цесс в ряде случаев складывается не в пользу приобретения товара. Срабатывают установки, природная осторожность человека и т. д.

Однако опытный продавец и опытный рекламист могут активно участвовать в принятии решения. В этом случае принимается некое «групповое решение», когда аргументы продавца сравниваются с аргументами покупателя и оказываются более

248 Психология рекламы

убедительными, так как они подготовлены заранее. Чаще всего это происходит под воздействием новой для покупателя информации, которую он не может проверить. Продавец настаивает, торопит, убеждает или, наоборот, выжидает, скрывает свою заинтересованность, демонстрирует равнодушие и т. д. Под воздействием его ар­гументов человек принимает решение сделать покупку. О том, насколько правиль­ным было данное решение он узнает позже, когда начнет пользоваться приобретен­ным товаром.

Предположим, что у человека есть потребность, которая на уровне поведения описывается словами: «испытывать интерес», «проявлять любопытство». На этой основе могут быть созданы некоторые рекламные технологии, например, связан­ные с привлечением внимания. Однако эта потребность может заставить их купить товар для того, чтобы удовлетворить любопытство, а не для того, чтобы использо­вать его по прямому назначению. Понимая это, можно заранее предсказать резуль­тат — удовлетворив любопытство, человек может потерять интерес к товару.

В маркетинге не только традиционная коммерческая реклама, но и все виды маркетинговых коммуникаций могут рассматриваться как средства удовлетворе­ния каких-либо потребностей человека. Здесь рекламные воздействия и стимули­рование продаж приобретают совершенно иной смысл. Грамотный рекламист не пытается навязать покупателю свой товар или его рекламу, искусственно создавая потребности с помощью воздействия, внушения, гипноза, «25-го кадра» и т. д. Он