Пропаганда как вид рекламной деятельности

Термином «пропаганда» чаще всего обозначают метод психологического воздей­ствия на население с помощью средств массовой информации и коммуникации. Так как пропаганда является методом воздействия, выполняющим функцию цен­ностной регуляции сознания и основана на психологических механизмах сравне­ния и оценки, ее следует рассматривать как вид рекламной деятельности. Часто наряду с термином «пропаганда» используется другой близкий термин — «агита­ция». Иногда используют также словосочетание «наглядная агитация».

Сегодня распространен дифференцированный подход к пропаганде: различают коммерческую пропаганду, политическую пропаганду. Существенным отличием политической пропаганды от коммерческой, а также от традиционной рекламы является то, что она не только дает чему-либо положительные оценки, расхвали­вает, но и может быть построена на негативных оценках, которые пропагандисты дают своим противникам, конкурентам. Очень часто в политической пропаганде ис­пользуются приемы, которые можно было бы назвать «рекламой наоборот». У про­паганды, условно говоря, есть свои «рекламируемые товары» — это мнения, пред­ставления, стереотипы, образ жизни, стиль поведения и т. д. Она рекламирует по­литику государств, правительств, партий, точки зрения и взгляды на те или иные события и пр., участвует в формировании имиджей, используя для этого как тра­диционное убеждение, так и методы суггестивного воздействия.

Российский специалист в области СМИ Г. С. Мельник считает, что концепту­альные определения пропаганды можно свести к нескольким формам: пропаган­да — просвещение (распространение полезных знаний); пропаганда — информи­рование; пропаганда — коммуникация (универсальное средство и процесс обще­ния людей, их взаимодействие); пропаганда — внушение (процесс, включающий психологические переживания и влечения); пропаганда — социализация (приоб­щение человека к культуре).

Польский ученый Л. Войтасик (1981) считает, что почти каждый автор, зани­мающийся проблемами пропаганды, предпринимает попытки определить свою точку зрения на данную проблему и дать собственное определение этого понятия. Принципиальные различия в определениях прежде всего вытекают, с его точки зрения, из различий отношения авторов к той или иной системе пропаганды.

_______ Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 257

Попытки научного использования психологии в пропаганде начали предпри­ниматься в начале XX века. Одним из первых, кто начал проводить эксперимен­тальные исследования в этой области был известный немецкий социальный пси­холог В. Мёде (W. Moede). Он разработал специальную программу исследований в области политической пропаганды. Идеи В. Мёде (1920) распространились весь­ма широко и особенно популярными были в США. Профессор В. Мёде занимался также изучением психологии традиционной коммерческой рекламы.

Результаты проведенных психологических исследований и используемые на практике методы пропаганды уже в 30-е годы XX века были теоретически проана­лизированы рядом авторов и выделены в отдельную научную проблему. В 1931 го­ду вышла из печати статья У. Байдла (Bidell W.W.), которая является одной из пер­вых удачных попыток выделения проблем психологии пропаганды в особую об­ласть знаний.

Наиболее глубокие теоретические обобщения в данной сфере провел американ­ский исследователь Л. У. Дуб (Doob L.W., 1949). Он выпустил первый учебник по теории пропаганды и поэтому вполне может считаться основателем данного на­правления. В своей работе автор рассмотрел следующие вопросы: психологичес­кий анализ приемов массового воздействия с помощью пропаганды, восприятие со­держания пропаганды, личность пропагандиста и другие.

Проблемами психологии пропаганды и агитации занимались во многих стра­нах мира. Наибольшее внимание специалистов в этой области привлекали иссле­дования и практические разработки, которые проводились в США, Германии и Со­ветском Союзе, то есть странах, которые представляли в XX веке основные проти­воборствующие политические силы.

По мнению немецкого исследователя Г. Малетцке (Maletzke G., 1963), пробле­ма обобщенного толкования психологических проблем пропаганды распадается на два уровня. Первый уровень связан с тем, что можно назвать психологией массо­вой информации (в частности, на радио и телевидении), второй — касается иссле­дований роли коммуникатора в процессах передачи пропагандистского сообщения с помощью средств массовой информации. Попытку подобного анализа пропаган­ды предпринял также итальянский психолог С. Галло (Gallo S., 1955).

Значительное развитие исследования в области психологии пропаганды по­лучили в период Второй мировой войны. Наиболее интенсивно они проводились в США. Были получены многочисленные данные о значении пропаганды в амери­канской армии, а также неоднократно анализировались результаты ее воздействия на союзников и нейтральные страны.

Сразу после окончания войны стали появляться многочисленные публикации крупных социологов, психологов, занимавшихся теорией пропаганды. Это прежде всего работы С. Ховленда, П. Ф. Лазарсфелда, Л. У. Дуба, Г. Лэссуэла и др.

Постепенно число публикаций по теории и практике пропагандистской дея­тельности, содержащих результаты специальных психологических исследований, начало возрастать, что определялось неким «социальным заказом», подкрепляе­мым крупными финансовыми вложениями. Характерной особенностью этих раз­работок являлось преимущественное внимание к технологиям психологического воздействия во время войн и многочисленным техническим деталям.

258 Психология рекламы