Цели и задачи пропаганды

Пропаганда всегда убеждает в пользу одного мнения, одной идеи, принципа, счи­тает Г. С. Мельник. В различных типах пропаганды всегда присутствует один эле­мент — навязывание (открытое или скрытое). Автор подчеркивает проблему опас­ности манипулятивной природы пропаганды и считает, что нельзя представить себе существование единой формы пропаганды, решающей все задачи по форми­рованию сознания масс и управлению их поведением ввиду сложности объекта воздействия.

Различные взгляды на пропаганду не могут опровергнуть тот факт, что суще­ствует единый психологический механизм пропаганды, то есть механизм распрос­транения знаний, ценностей, идей и т. д. Многое зависит еще и от того, в чьих ин­тересах ведется пропаганда, кем и каким образом ведется, какие преследует цели... По мнению автора, «пропаганда порождает иллюзии двойного назначения — они нужны господствующим кругам и силам для оправдания своего господства в соб­ственных глазах и в глазах масс» (Мельник Г. С., 1996. С. 21).

Американские психологи (Hovland С., 1963) полагали, что большинство пропа­гандистских действий можно исследовать по следующей схеме: коммуникатор — коммуникация — реципиент. Указанные звенья системы определяют предмет, ко­торым занимается психология пропаганды.

260 Психология рекламы

Однако, по мнению Л. Войтасика (1981), «коммуникатор» — весьма условное понятие. Это может быть человек, находящийся в непосредственном речевом кон­такте с другим человеком, или тот, кто использует средства массовой информации; наконец, в качестве коммутатора может выступать человек, оказывающий опреде­ленное влияние на других людей с помощью различных художественных (симво­лических) средств. В любом случае это человек (личность), сознательно воздей­ствующий на объект пропагандистской коммуникации. Одна изнаиболее важных задач психологии состоит в том, чтобы выявить механизмы и результаты этого про­цесса, считает автор.

Л. Войтасик пишет, что психологические процессы, возникающие у реципиен­та, могут быть правильно поняты только в том случае, если его личность анализи­руется как психологическая структура. Все элементы этой структуры принимают участие в восприятии содержания пропаганды; они являются активными, взаимо­обусловленными и взаимозависимыми. «Если бы мы хотели понять индивида и его отношение к массовой коммуникации, следовало бы прибегнуть почти ко всем раз­делам психологии», — считает автор (Войтасик Л., 1981. С. 42).

Американские социальные психологи Д. Крэч и Р. Крачфилд придерживаются определения термина «пропаганда», которое предложил американский психолог У. Байдл. По их мнению, под влиянием пропаганды каждый индивид ведет себя так, как если бы его поведение вытекало из его собственных решений. Авторы счи­тают, что можно манипулировать поведением группы людей так, что каждый ее член будет считать, что он поступает в соответствии с собственными решениями. Кроме того, Д. Крэч и Р. Крачфилд утверждают, что пропаганда понимается как специфическая форма стимулирования, которая в случае успеха приводит к вну­шению. Таким образом, следуя их точке зрения, весь процесс воздействия пропа­ганды можно свести к анализу применяемых стимулов и степени восприимчивос­ти индивида к внушению. В данном случае под внушением авторы понимают про­цесс влияния на поведение индивида без предъявления достоверных фактов и логически обоснованных аргументов.

Другой американский социальный психолог К. Янг считал, что пропаганда яв­ляется частью более широкого процесса создания легенд и мифов. Аналогичную точку зрения высказывал английский автор Л. Фрезер. Он полагал, что пропаган­ду можно определить как искусство принуждения людей делать то, чего бы они никогда не стали делать, если бы располагали всеми относящимися к ситуации дан­ными.

По мнению многих исследователей пропаганды, для американской психологии более характерно рассматривать ее как способ внушающего воздействия, основан­ного прежде всего на эмоциональных, а не рациональных компонентах психики.

Американские психологи Д. Лукас и С. Бритт считали наиболее эффективным ориентацию на приемы повышения интереса к рекламируемому объекту и апел­ляцию к чувствам человека. Другие авторы, например Р. Тэрнер и Л. Киллиан, предлагали приемы, основанные на принципе внушения.

Таким образом, в традиционной коммерческой рекламе и пропаганде есть мно­го общего. По сути дела коммерческая реклама и пропаганда представляют собой лишь различные формы рекламных коммуникаций.

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 261

В то же время, если традиционная коммерческая реклама убеждает человека купить конкретную вещь или воспользоваться услугой, которые он позже сможет реально оценить и тем самым проверить аргументы рекламиста на практике, то пропаганда — это, как правило, предоставление «фактов», некоей информации, часто описывающей объекты, с которыми человек, возможно, никогда не столкнет­ся лично. Как правило, о достоверности такой информации он может судить лишь на основе какой-то другой, но аналогичной информации. При этом критерием оценки достоверности получаемых «знаний» выступает, как правило, уже сформи­рованное мнение получателя информации, его мировоззрение, установки или дру­гие люди, которые являются для него авторитетом. То есть основой достоверности и содержания одной информации здесь чаще всего выступает другая информация, а не сам объект(товар).

Все это создает условия, позволяющие пропагандисту использовать некие при­емы психологического воздействия на человека путем определенных манипуля­ций, часто даже особо не заботясь о том, что тот получит возможность проверить объективную достоверность предоставленных ему сведений.

С учетом сказанного, сравнивая коммерческую рекламу и пропаганду как виды рекламной деятельности, следует отметить, что при психологическом воздействии последней потребитель подвергается гораздо более грубым манипуляциям, чем когда имеет дело с традиционной коммерческой рекламой.

Таким образом, психологическое манипулирование в коммерческой рекламе во многом ограничено свойствами предоставляемых потребителю в реальное пользо­вание товаров и услуг. Напротив, пропаганда основана на зависимости «личного мнения» человека лишь от информации, а также той интерпретации, которую пред­лагает приводимым «фактам» авторитетный комментатор, создающий в сознании человека необходимую установку.

Следует отметить, что пропаганда — это не только передача неких сведений. Она часто строится по тем же психологическим законам личностной регуляции, как и другие виды системы рекламных коммуникаций. В частности, информация пре­подносится слушателю так, чтобы он не только «точно знал, что произошло в ми­ре», но и для того, чтобы он захотел и смог передать эти сведения своим знакомым. Причем, сообщая некие факты другим людям, человек как бы сам становится про­пагандистом (в рекламе мы бы сказали «рекламистом»). Пропаганда может нести в себе элемент сенсационности и стимулировать мотивацию социальной ориенти­рованности личности. В этом случае человек получает возможность почувствовать себя осведомленным, хорошо информированным «специалистом» в той или иной области. Такая тактика оказывается очень эффективной в странах, где много лю­дей, которые постоянно читают газеты и гордятся тем, что всегда находятся в кур­се всех политических и других событий.

В этом случае для разных слоев общества создаются свои особые источники массовой информации: газеты, журналы, радио и телепрограммы, которым до­веряют, на мнение которых ссылаются зрители, слушатели, читатели и т. д. Появ­ляются популярные ведущие, комментаторы, обозреватели, специалисты в облас­ти тех или иных событий, а по сути дела — законодатели некой моды на источни­ки и способы подачи информации, которые делают это именно так, как нравится

262 Психология рекламы

целевой группе потребителей. Например, «скромно», «объективно», «своевремен­но», «ненавязчиво», или наоборот — «напористо», «активно», «принципиально», «смело» и пр. Постепенно может возникать мода и на содержание информации.