Оценка эффективности телевизионных рекламных акций

Некоторые авторы приводят данные о телевизионных рекламных акциях, которые оказыва­ются малоэффективными в результате недооценки некоторых особенностей психики зрите­лей. В ряде крупных социально-психологических исследований, проведенных при поддерж­ке Национальной администрации по безопасности движения, американский психолог Словик и его коллеги составили 12 роликов для телевидения, пропагандирующих езду с пристегну­тыми ремнями безопасности. После предварительного тестирования нескольких сот человек шесть отобранных роликов оценивались несколькими тысячами человек в телестудии. Три лучших ролика постоянно передавались для еще одной специально сформированной группы телезрителей. Но, к сожалению, пропаганда не смогла повлиять на использование ремней безопасности.

В результате исследований Словик пришел к выводу, что каждая успешная поездка подкреп­ляет уверенность в бесполезности ремней и, по-видимому, какая бы просветительская кам­пания или телереклама ни использовались, они не в состоянии с помощью убеждения повы­сить процент американских автомобилистов, добровольно использующих пристежные ремни. «Как показывает данный пример, - пишет Д. Майерс, - попытки убедить людей в чем-либо иногда аморальны, а иногда благотворны; иногда эффективны, а иногда тщетны. Сами по себе они не хороши и не плохи. Оценка сообщения как "хорошего" или "плохого" соотносит­ся обычно лишь с его содержанием. Если это содержание не нравится нам, мы называем данное сообщение "пропагандой", если нравится - "просвещением". По смыслу слова про­свещение должно быть в большей степени основано на фактах и менее принудительно, чем простая пропаганда. И все же, как правило, мы говорим: "просвещение", если доверяем ин­формации, и "пропаганда" - если нет» (Майерс Д., 1996. С. 312). Автор считает, что мнения людей обязательно должны основываться на чем-то объективном, k Поэтому попытки тем или иным способом убедить их в чем-либо - будь то просвещение *

Эта тактика оказывается весьма успешной. Как показывает опрос матерей, на который ссылается Д. Майерс, более 90 % детей дошкольного возраста после про­смотра рекламы обязательно просили купить игрушки и продукты питания, рек­ламу которых они видели по телевизору. Почти две трети опрошенных матерей сообщили, что слышали, как их дети (начиная с трехлетнего возраста!) напевают музыкальные фрагменты, сопровождавшие известные рекламные клипы.

Тем не менее большинство детей через определенное время начинает относить­ся к рекламе с определенной критикой. В одном исследовании было обнаружено, что только 12 % школьников шестого класса верят, что телевизионная реклама всегда или часто говорит правду; к десятому классу таких школьников остается лишь 4 %,

Наружная реклама. Крайне важными для практики являются сегодня исследо­вания наружной рекламы. При изготовлении наружной рекламы дизайнер исполь­зует разнообразные графические образы, пиктограммы, шрифты и др., что позво­ляет выпускать оригинальную продукцию, обеспечивает свободу творческого по­иска при выполнении заказа. При этом основным критерием психологической эффективности (воспринимаемости, читаемости, запоминаемости рекламного ма-

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 289

k или пропаганда - неизбежны. С процессом убеждения люди сталкиваются повсюду - в * области политики, маркетинга, ухаживания, воспитания, переговоров, религии и приня­тия судебных решений. По этой причине социальные психологи должны постараться выяс­нить, что именно делает сообщение эффективным и какие факторы действенны для измене­ния существующих мнений. А также, каким образом люди в качестве увещевателей могут наиболее эффективно «просвещать» других людей.

Не только телевизионная, но и радиореклама также является сегодня мощным средством психологического воздействия на население практически любой развитой страны. Ч. Сэн-дидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл (1989) пишут, что радио имеет огромный рекламный по­тенциал. В течение недели в контакт с ним вступают 96 % всех жителей от 12 лет и старше. Авторы ссылаются на исследования, которые показывают, что в США 86 % людей, приезжаю­щих на работу из пригородов на автомобиле, используют радио в часы переездов, что помо­гает рекламистам эффективно охватить этот сегмент рынка. Сегодня и в нашей стране ра­диореклама, использующая в основном FM диапазон, становится все более привлекатель­ной для рекламодателей. При этом в связи с резким увеличением числа автомобилистов и широким распространением сотовых телефонов ее эффективность еще больше увеличи­вается. Ведь она позволяет рекламистам, «замаскированным» под ведущих и ди-джеев, осу­ществлять непосредственные контакты со слушателями, используя интерактивный режим (двухстороннюю связь) и организуя целые системы рекламных коммуникаций. Пик слушательской активности, по мнению американских исследователей, приходится на промежуток времени между 7.00 и 8.00 часами утра, когда большая часть населения страны включает свои приемники. Затем число слушателей начинает снижаться вплоть до второй половины дня, а в интервале между 15.00 и 19.00 вновь растет из-за увеличения числа авто­мобилистов, возвращающихся домой с работы. К сожалению, в настоящее время психологи­ческие исследования радиорекламы в нашей стране проводятся намного реже, чем, напри­мер, телевизионной или рекламы в прессе и обладают своей национальной спецификой. Поэтому исследования зарубежных авторов перепроверяются отечественными специалис­тами по СМИ.

териала) сегодня является прежде всего мнение автора разработки или, в лучшем случае, — авторского коллектива. Именно разработчики (интуитивно либо на ос­нове предшествующего опыта) решают, какие изобразительные средства следует использовать для того, чтобы создать привлекательную эффективную рекламу. Такой подход к оценке психологической эффективности можно назвать авторс­ким (Лебедев А. И., Боковиков А. К., 1995). Он основан на предугадывании челове­ческих реакций и поэтому не всегда продуктивен на практике. Так, например, мно­гие оригинальные разработки (шрифты, логотипы, фирменные стили и др.) удач­но используются в прессе, но часто проигрывают в наружной, например щитовой, рекламе.

Здесь одним из главных условий является понимание рекламного текста на больших расстояниях и за относительно короткое время. Объективно оценить эф­фективность восприятия наружной рекламы можно лишь в результате специаль­ных психологических исследований.

Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя видов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний. Психо-

290 Психология рекламы