Компьютерное моделирование восприятия избирателями политического лидера (эксперимент)

В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) выполнялись исследования по проблеме компьютерного моделирования восприятия избирателями образа политического лидера. Суть разработки состояла в том, чтобы, меняя внешность человека с помощью ком­пьютерной графики, оценивать восприятие и эмоциональные реакции наблюдателей, исполь­зуя специальную тестовую методику. Эта методика представляла собой совокупность би­полярных шкал (модифицированный вариант известного семантического дифференциала Ч. Осгуда) и специально подготовленные, оформленные соответствующим образом фото­снимки.

Для этого фотографии известных и пока неизвестных политиков сканировались и с помощью графического редактора видоизменялись, например, персонажам приклеивались усы, боро­ды, парики, надевали очки. Затем полученные варианты фотографий предъявлялись различ­ным группам испытуемых и анализировались их оценки по шкалам методики семантического дифференциала. Перед экспериментом путем опроса тех же или других испытуемых строил­ся некий условный стандарт - «идеальный политик», с которым для решения определенных экспериментальных задач сравниваются полученные результаты многочисленных серий экс­периментов.

Эксперименты выполняли две задачи: 1) устанавливали некие общие закономерности вос­приятия лиц людей, занимающихся политикой. Например, определяли, какой политик в со­знании тех или иных групп избирателей оказывался «ближе к идеалу» - с усами или в оч- w ках и т. д.; 2) определяли, как воспринимается образ конкретного политика с измененной г

двигать идеи, которые уже заданы объективно сложившимися условиями, време­нем, которые учитывают потребности, интересы людей, то есть, по их мнению, не­обходимо следовать идеям маркетинга. Удачный образ — лишь воплощение, мате­риализация ожиданий избирателей, проекция, идентификация. Образ политика в сознании избирателя лишь «опредмечивается». Чтобы достичь успеха, полити­ку необходимо следовать за избирателем, глубоко изучать его, а не только грубо и прямолинейно воздействовать, убеждая и навязывая свою точку зрения. В этом случае политик неизбежно меняется сам, развивается, адаптирует свои взгляды и задачи к условиям реальности. «Имидж представляет собой публичное "Я" че­ловека», — пишет Г. Почепцов (Почепцов Г., 1999).

С этой точки зрения в политической рекламе работают те же законы, что и в рек­ламе коммерческой. Они доступно изложены в научных основах маркетинга и сво­дятся к очень простой идее: делать (или говорить) нужно не то, что умеешь (или хочешь), а то, что объективно нужно людям, которых ведешь за собой. Кредит до­верия не безграничен. Однако, по-видимому, истина где-то посередине, то есть в чем-то правы те и другие.

Любой разговор о политической рекламе, как, впрочем, о рекламе вообще, счи­тает Н. Голядкин (1998), выводит на два кардинальных вопроса: насколько она манипулятивна и насколько информативна. Реклама, подобно всем другим фор­мам убеждения, имеет две стороны: одна связана с иллюзиями, другая — с ее со-

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 277

^ внешностью, например образ мэра г. Москвы Ю. М. Лужкова в очках и новой кепке. Мно- г гочисленные биполярные характеристики семантического дифференциала, по которым оценивались объекты, позволяли конкретизировать детали внешности, сопоставлять их с вос­принимаемыми характеристиками личности и, возможно, рекомендовать изменение внешно­сти тому или иному кандидату для подчеркивания каких-то важных для его образа качеств (смелости, интеллекта, общительности, демократичности и пр.), то есть для создания соот­ветствующего впечатления у тех или иных групп избирателей.

Эксперимент 1. Исследование проводилось психологом Ю. Е. Травиной. Рассматривалась проблема оценки избирателями-женщинами психологических характеристик политика по фотоматериалам, размещаемым в прессе. Основная цель состояла в том, чтобы исследо­вать влияние модифицированных фотоматериалов на изменение отношения аудитории к об­разу представленного на них человека. Было выдвинуто три задачи: 1) определить, суще­ствуют ли значимые различия в оценках испытуемыми фотопортретов одних и тех же лиц с измененной, путем компьютерного моделирования, внешностью (очки, борода, усы); 2) вы­явить и описать психологические характеристики, по которым такие различия могут быть ста­тистически значимыми; 3) определить, какая из модификаций фотопортрета (с усами, очка­ми или бородой) наиболее соответствует образу «идеального политика». В исследовании испытуемые-женщины были поделены в случайном порядке на 4 экспериментальные группы по 10 человек. Объектами их оценок были четверо неизвестных испытуемым мужчин в воз­расте около 40 лет, занимающихся политической деятельностью. Было подготовлено 16 фотографий. На каждой из них персонаж изображался анфас до уров­ня плеч в строгом деловом костюме. На фотографии (А) каждый мужчина изображался без каких-либо изучаемых деталей. Другие фотографии были дополнены деталями: одинаковые усы (В), очки (С), небольшие бороды (D). Перед предъявлением фотографий испытуемых w просили по тем же шкалам оценить образ «идеального политика». Таким образом, каждому г

держанием. Здесь, по мнению автора, выявляется тенденция сводить сложность об­щественных и политических проблем к универсальным формулам.

Для политической рекламы крайне важен вопрос, который постоянно обсужда­ется в прессе: можно ли какими-либо психологическими манипуляциями, которые подкрепляются крупными денежными вложениями, обеспечить кандидату-поли­тику стопроцентную гарантию победы на политических выборах.

В 1972 году после выборов в Конгресс Соединенных Штатов Америки были подсчитаны суммы, затраченные кандидатами на политическую рекламу. Выясни­лось, что подавляющее большинство выборов было выиграно теми, кто потратил больше денежных средств. Через четыре года были проведены дополнительные ис­следования, которые подтвердили полученные ранее результаты.

Однако в обоих исследованиях проявилась и такая тенденция: наибольшую выгоду извлекли из появления на телеэкране те кандидаты, которые были отно­сительно мало известны избирателям до начала кампании. «...При проведении первичных выборов малоизвестные кандидаты могут извлечь выгоду в результате простого мелькания на телеэкране, — пишет Д. Майерс. — Однако на президент­ских выборах, где кандидаты уже хорошо знакомы избирателям, частые появ­ления в средствах массовой коммуникации оказывают меньшее влияние» (Май­ерс Д., 1996. С. 89).

278 Психология рекламы

^ испытуемому предъявлялись четыре фотографии, на которых были изображены разные г мужчины с одним вариантом деталей (А, В, С или D). В эксперименте испытуемым пред­лагалось также оценить образ «идеального политика».

Как показали результаты исследования, люди, фотопортреты которых были дополнены уса­ми, в эксперименте (вариант В) статистически значимо воспринимаются испытуемыми как более «решительные», «энергичные», «самостоятельные» и менее «добрые», чем те же люди без внесенных в фотопортреты изменений. Люди, фотопортреты которых были дополнены очками (вариант С), воспринимаются испытуемыми статистически значимо как более «ре­шительные», чем те же люди без очков. По остальным характеристикам оценки вариантов В, С и D статистически значимо не отличаются от оценок фотопортретов варианта А. Иссле­дование показало также, что определить, какой вариант фотопортретов В, С или D (в очках, с усами или бородой) максимально близок к понятию «идеальный политик» по всему профи­лю (то есть по всему набору изучавшихся характеристик) в данном эксперименте не удается. Эти изменения фотопортрета при данных условиях на улучшение образа в целом не повлия­ли. Были выделены лишь статистически значимые различия по отдельным характеристикам. Следовательно, восприятие образа определяется различными наборами характеристик, по­этому должно в каждом конкретном случае анализироваться отдельно («под кандидата»). Не­обходимо также учесть, что в эксперименте приняли участие в качестве испытуемых моло­дые женщины и на результаты могли повлиять так называемые тендерные факторы. Эксперимент 2. Исследование проводилось психологом 0. Е. Заблоцкой. Проводился срав­нительный анализ восприятия зрителями образов известных и неизвестных политиков. В ис­следовании каждому испытуемому предъявлялось 24 фотографии: 12 - с изображением неизвестных политиков, 12 - с изображением известных (Ю. М. Лужков, Б. В. Громов, Г. В. Боос). Таким образом, каждая группа фотографий содержала изображения трех поли­тиков (по четыре фотографии каждого из них). Помимо одной обычной фотографии предъяв­лялись три другие с дополнительными элементами, изменяющими внешность (очки, усы, ^ борода). Испытуемые оценивали внешность политиков по модифицированной методике г

Согласно одной из психологических теорий, разработанных итальянскими учены­ми, есть два пути убеждения: центральный и периферийный. Центральный путь ос­новывается на аргументах, основанных на достоверных фактах и цифрах, которые должны заставить людей задуматься. Периферийный путь не вовлекает человека в процесс размышления. Он лишь снабжает его подсказками, стимулирующими принятие аргумента без серьезного осмысления.

Следует отметить, что политическая реклама до выборов и после — не одно и то же. Выбирая кандидата, человек порой представления не имеет, за что он голосует в конечном счете. Здесь возможности для манипулирования и даже обмана безгра­ничны. И деньги, разумеется, могут многое. Другое дело — уже действующий по­литик. В этом случае его реклама основывается на иных принципах: ведь избира­тель со временем вычислит непрофессионала, так как судить будет уже не по сло­вам и обещаниям, а по конкретным поступкам или их отсутствию.

Как пишет Н. Голядкин, опросы, проводимые до и после избирательных пред­выборных кампаний, свидетельствуют о том, что реализовать манипулятивную возможность телевидения крайне трудно. Эти исследования неизменно выявляют эффект закрепления ранее существовавших установок. Зритель, который предпо-

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 279

w семантического дифференциала (см. методику предыдущего эксперимента). Одна поло- * вина испытуемых оценивала все фотографии неизвестных политиков, другая - извест­ных. Оценка определялась по двадцати биполярным шкалам. Статистическая оценка досто­верности результатов проводилась с помощью многофункционального критерия (угловое пре­образование Фишера), а также с помощью G-критерия знаков. Были получены следующие результаты. Известные политики кажутся более «упрямыми», «несправедливыми», «нечест­ными», «несамостоятельными», чем неизвестные. Неизвестные политики в очках кажутся ис­пытуемым (потенциальным избирателям) более «слабыми», чем известные; с бородой они кажутся более «зависимыми», с усами - более «необщительными». Образ неизвестных политиков воспринимается испытуемыми в целом более позитивно. Эта тенденция несколько меняется, если использовать какие-либо дополнения к внешности. Од­нако характер дополнений должен быть специально исследован, так как большое количество индивидуальных различий, возможно, приведет к ряду изменений, которые придется учиты­вать на практике. В целом, как справедливо отмечает Е. В. Егорова-Ганман, чем менее из­вестен политик, тем легче проецировать на него желательные качества и черты. Поэтому у имидж-мейкинга гораздо больше перспектив в работе с неизвестными политиками, чем с теми, ко­торые хорошо известны избирателям. То есть психологический образ достаточно устойчив, изменить его путем манипулирования внешностью, вероятно, не так просто. Полученные результаты можно рассматривать как достаточно общие закономерности воспри­ятия испытуемыми лиц людей с некими дополнительными деталями (усами, бородой, очка­ми). Эти общие закономерности (тенденции) позволяют выдвигать гипотезы по отношению к конкретным политикам. Описанные закономерности характерны только для восприятия муж­ских лиц. Исследование восприятия женских лиц, по-видимому, раскроет какие-то иные за­кономерности. В исследованиях использовались методики, основанные на измерении опре­деленных личностных черт, воспроизводимых испытуемыми при восприятии ими фотомате­риалов. Этап моделирования психологических качеств по неким наблюдаемым характе- w ристикам - дело будущего.

читает того или иного кандидата до знакомства с рекламой, посмотрев ее, лишь улучшает свое мнение о кандидате и ухудшает мнение о конкурентах. «Политичес­кая реклама в сущности не влияет даже на тех избирателей, которые не заняли твер­дой позиции в отношении того, как голосовать» (Голядкин И., 1998. С. 120).

В любой национальной культуре существуют некие стереотипы, связанные с внешностью лидеров, руководителей, учителей, политиков и т. д. Например, мно­гие из нас убеждены, что очки делают человека «умнее», большая широкая боро­да — «мудрее, опытнее, добрее», аусы придают образу «темпераментность», «герой­ство». Однако так ли верны наши стереотипные представления? Вспомним очки Л. П. Берии или усы И. В. Сталина. А словосочетание «синяя борода» уже никак не свяжешь с добротой и мудростью. Вот здесь-то и нужны эксперименты. Ведь найти в природе два очень похожих лица (если это не братья-близнецы) довольно сложно. Да и вариантов причесок и очков в настоящее время можно насчитать по меньшей мере сотни. Тем более что лицо человека — пусть и очень важная, но все-таки только деталь целостного образа.

Не меньшее значение имеют, например, такие характеристики образа, как одеж­да, аксессуары, походка, взгляд, мимика, жесты, жестикуляция, тембр голоса, темп

280 Психология рекламы

k Эксперимент 3_: В исследовании С. В. Славнова испытуемым предлагалось четыре фото- г графии неизвестного политического деятеля, мужчины. На каждой из них политик изобра­жен анфас, до уровня линии плеч, в классическом мужском костюме. На фото 1 персонаж был изображен без каких-либо дополнительных признаков, меняющих его внешность. На фото 2 предлагался портрет того же политика, который был дополнен усами. На фото 3 -портрет дополнялся очками. На фото 4 - небольшой бородой и усами. Кроме них испытуе­мому предлагается оценивать гипотетический образ «идеального политика». Испытуемому предлагается оценить перечисленные объекты по двадцати биполярным лично­стным шкалам. После проведения эксперимента была осуществлена процедура построения се­мантического пространства для матрицы «объекты - средние значения» (Петренко В. Ф., 1997). Использовался метод факторного анализа. Качественная интерпретация полученных данных позволяет предположить, что для студенческой аудитории более предпочтительны­ми оказались изображения политика без дополнительных физических признаков, причем наличие такого признака, как усы, воспринималось более позитивно, нежели наличие боро­ды и особенно - очков. Для данной выборки наличие очков существенно снижало позитив­ный эффект восприятия образа политического деятеля.

При этом положительный полюс фактора 1 (82% общей дисперсии) составили такие конст­рукты, как «деятельный - пассивный» и «уверенный - неуверенный». Это позволяет его ин­терпретировать как фактор «личной силы». По данному фактору объекты ранжировались сле­дующим образом (в порядке убывания): фото 1, фото 2, «идеальный политик», фото 4, фото 3. То есть наименьшей «личной силой» было наделено изображение политика в очках, а наи- ^ большей - базисное, без фиксированных признаков.

и особенности речи, наличие в ней интересных оборотов (пословиц, афоризмов и пр.), дикция человека и другое. В «лабораториях имиджпроектирования» специ­алисты, психологи, логопеды, режиссеры, преподаватели актерского мастерства изучают большое количество факторов образа и выбирают нужные.

Существует и другая проблема. Характеристик, которыми можно описать вне­шность, а также личность человека, в любом языке — великое множество. Нужно выбрать те, которые будут соответствовать поставленным перед политиком зада­чам. Каким он хочет предстать перед избирателями: волевым или добрым, зауряд­ным или высокоинтеллектуальным человеком, грубоватым или с хорошими ма­нерами и пр.? Что окажется здесь наиболее эффективным и привлечет внимание к тому, о чем он будет говорить с теми или иными избирателями? Для ответов на эти вопросы интуиции имиджмейкера часто оказывается недостаточно '.

Одной из важных психологических проблем, которые возникают у специалис­тов политической рекламы, PR, имиджмейкинга и пр., является «проблема перво-

Психологические исследования в области политического портрета, имиджа политика, его внешно­сти проводились не только за рубежом, но и в нашей стране, еще в «доперестроечное» время. Так, в диссертационном исследовании Е. Э. Смирновой на тему «О методах измерения некоторых эффек­тов восприятия человеческого лица» в 1972 году автор изучала, как воспринимается лицо человека, которого люди видят на фотографиях в контролируемых компартией газетах и журналах. Объяс­няя выбор темы диссертации, автор утверждала, что научные и прикладные исследования в этой области позволили бы, например, увеличить информационную емкость и эмоциональную притяга­тельность различных изданий, решить ряд прикладных задач в области рекламы и т. д.

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 281

k Второй фактор (8% общей дисперсии) на положительном полюсе характеризуется конст-" руктами «общительный - замкнутый», «дружелюбный - враждебный». Его можно проин­терпретировать как «Открытость». По данному фактору наибольшее значение имело фото 4. Далее, в порядке убывания, фото 1, «идеальный политик», фото 2, фото 3. Таким образом, наиболее «закрытым» представлялось изображение политика в очках. Фактор 1 (71% общей дисперсии) на положительном полюсе характеризуется конструктами «энергичный - нерешительный», «независимый - зависимый». Его можно интерпретировать как «Силу». Поданному фактору близкие высокие оценки получили объекты «Идеальный по­литик», фото 1, фото 2, фото 4, тогда как объект фото 3 (изображение политика в очках) по­лучил значительно меньший балл. Фактор 2 (18% общей дисперсии) определяется конструк­тами «безответственный - добросовестный» и «пассивный - деятельный». Его можно интер­претировать как «Мера активности». Наименее активным оказывается объект фото 3, тогда как другие объекты оцениваются как достаточно активные и больше отличаются по данному параметру от фото 3, чем друг от друга. Это подтверждает предположение о значительном влиянии наличия такого признака, как очки, на отношение испытуемых рассматриваемой вы­борки к образу политического лидера. Причем наличие очков придает лидеру в сознании испытуемых такие черты, как пассивность и недостаток силы, и в целом - существенно уда­ляет его образ от образа идеального политического деятеля. Сопоставление семантических пространств, построенных на выборке студентов и выборке «силовиков», позволяет сделать вывод, что, несмотря на некоторое сходство, проявившееся в оценке изображения политика в очках, существует и различие, выражающееся в большей дифференцированности оценок фотопортретов на выборке студентов, по сравнению с выборкой «силовиков».

го впечатления» у избирателя о кандидате, а также проблема создания некоторого «собственного» мнения о кандидате по его фотографиям в газетах, журналах, на плакатах или по телевизионному изображению. Ведь непосредственно избирате­ли общаются с избирающимися политиками крайне редко. Изучить эти и анало­гичные проблемы — значит понять, что привлекает или отталкивает избирателей в образе политика, немаловажное значение для которого имеет внешность. Важ­ным научным понятием здесь оказывается понятие образа «идеального политика», то есть того, которого в природе не существует, но с которым избиратели все время сравнивают реальных кандидатов.

Следует отметить, что многие авторы весьма осторожно относятся к идее пси­хологического манипулирования имиджами в политической рекламе. Так, иссле­дователи политической рекламы Т. Паттерсон и Р. Макклюр считают, что симво­лическое манипулирование в политической рекламе практически не срабатывает. Они высказывают предположение, что явный избыток символов и стереотипов в коммерческой рекламе выработал у телезрителей иммунитет, который и прояв­ляется в политической рекламе. Они также склонны считать, что навязчивая сим­волика и риторика политической рекламы слишком откровенны и очевидны для избирателей. Как отмечают авторы, политическая реклама часто выглядит скорее смешной, чем убедительной.

По подсчетам авторов, три четверти зрителей реагируют на содержание поли­тической рекламы, в то время как в коммерческой рекламе зритель видит прежде всего форму, часто забывая, какой же товар предлагал тот или иной ролик. Иссле-

282 Психология рекламы

дователи считают, что в политической телерекламе содержание намного важнее, чем форма подачи материала. Зрители уже не придают значения рекламной тех­нике, технологиям, приемам привлечения внимания и пр. Им важно понять, мож­но ли доверять рекламе того или иного кандидата. И, как отмечает Н. Голядкин (1998), в политической рекламе в отличие от обыкновенной зрители «запоминают даже цифры». Таким образом, вопросы психологических воздействий и манипу­ляций с помощью искусственно создаваемых имиджей в политической рекламе нельзя считать окончательно и однозначно решенными.