Информация и реклама

Одним из наиболее известных ученых, занимавшихся проблемами изучения вли­яния средств массовой информации и коммуникации на культуру, традиционно считается М. Мак-Клюэн (McKluenM., 1969), который практически первым сфор­мулировал теоретические основы этого научного направления. Его работы осно­вывались на кибернетическом подходе. Он пытался доказать, что развитие обще­ства происходит под влиянием того или иного типа коммуникации. Особое вни­мание в этом случае придавалось не содержанию передаваемой в процессе коммуникации информации, а средствам ее передачи.

Так же, как и основатель кибернетики Н. Винер, он считал, что в будущем пове­дение людей станет определяться электронными средствами массовой информа­ции и коммуникации. Люди, которые будут владеть и управлять этими средствами, получат в соответствии с этой теорией неограниченную власть над остальной час­тью человечества, то есть по сути дела — возможность управлять планетой. С точ­ки зрения М. Мак-Клюена, предоставляемая людям информация будет определять их образ жизни, а следовательно, и потребности. Информация по сути дела рас­сматривалась как глобальное средство воздействия на восприятие, мышление и по­ведение людей.

Такая позиция приводит к постановке проблемы соотношения «рекламы» и «информации». Ведь если информация воздействует, то какова роль рекламы в системе таких воздействий, в чем специфика этих понятий с точки зрения пси­хологии, в чем различия между ними?

На практике часто возникают вопросы следующего типа: является ли вывеска, информирующая потребителя о названии супермаркета или банка, рекламой? При внешней простоте этот вопрос достаточно сложен как с юридической, так и с пси­хологической точек зрения.

В психологии рекламы возникает также важная проблема, связанная с эффек­тивностью рекламы и количеством информации, которую нужно предоставить потребителю для наилучшего понимания рекламного предложения. От того, как решается этот вопрос, часто зависит результат, то есть установление эффективной коммуникации. Так, рекламист (дизайнер, художник, копирайтер и пр.) старается разнообразить свою работу, для чего использует большое количество формальных (бессмысленных) элементов, а наблюдатель (потребитель) либо не замечает этого, либо, что еще хуже, испытывает при этом огромное напряжение в процессе воспри­ятия того, что ему предлагает реклама. Это создает рекламно-информационный

_______ Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 283

дискомфорт и ухудшает условия для возникновения рекламной коммуникации. Поэтому изучение процессов рекламных коммуникаций тесно переплетается с воп­росом принципов и механизмов переработки информации человеком.

Многие психологи убеждены, что эти процессы у человека существенно отли­чаются от процессов переработки информации счетно-вычислительными устрой­ствами. Иначе говоря, психологическое понимание информационных процессов не тождественно кибернетическому. В этом случае помимо информационного крите­рия оценки поведения и деятельности людей существенное значение приобретает личностный, мотивационный критерий, человеческие потребности, мышление, воля и т. д.

В психологии для описания данных процессов используются такие термины, как: «смысл», «значение», «понимание», «осознание», «усвоение», «научение», «озарение» и др. (Л. С. Выготский, А. Н. Леонтьев, А. А. Леонтьев, Д. А. Леонтьев). Здесь речь может идти о психофизиологических затратах, в результате чего чело­век испытывает состояние усталости, нервно-психического напряжения.

Некоторые исследователи (П. Линдсей, Д. Норман, Б. М. Величковский), на­оборот, рассматривают психические процессы по аналогии с процессами перера­ботки информации техническими устройствами; например, мозг рассматривается ими как аналог некоего очень сложного компьютера. Такие модели нередко изу­чаются в рамках когнитивной психологии и так называемого информационного подхода.

Однако многими психологами отмечается тот факт, что в процессе решения творческих задач человек действует на основе особых эвристических приемов, ин­туитивно усматривая правильное решение задачи и не перебирая последователь­но все возможные варианты (как, например, это делает компьютер).

Хорошо известно, что запоминание бессмысленной информации имеет некие психофизиологические ограничения и определяется некими величинами, ограни­чивающими возможности внимания и памяти, их объемом. В свою очередь, запо­минание информации, имеющей смысл для человека, превращение бессмысленной информации в осмысленную или, например, применение специальной техники запоминания (мнемотехники) позволяют увеличить объем внимания и памяти и сделать запоминание практически неограниченным и в известном смысле энер­гетически «беззатратным».

Таким образом, внешне процессы переработки информации техническим уст­ройством и человеком очень похожи, однако природа их различна. Переработка осмысленных сообщений осуществляется по каким-то особым специфическим за­конам, которые наукой еще до конца не поняты.

Что касается восприятия рекламы, то здесь возможен некий «синтетический» подход к изучению ее влияния на человека, так как именно в рекламе часто исполь­зуются как осмысленные, так и абсолютно бессмысленные информационные объекты. В этом случае некоторые элементы, например, рекламного плаката мо­гут быть описаны кибернетическими законами переработки информации, а неко­торые — придется исследовать по законам психологии, то есть сугубо человечес­кого мышления. Как правило, содержание рекламы имеет для потребителя смысл, а некоторые ее формально-динамические характеристики такого смысла могут не

284 Психология рекламы

иметь вовсе (цвет, шрифт, графические формы и пр.). Они появляются в рекламе в результате творческого самовыражения дизайнера.

Таким образом, если наблюдателю предлагают рекламный плакат с большим количеством информации, лишенной для него смысла (шрифтов, рисунков, адре­сов, телефонных номеров и др.), и она все-таки считывается, но не осознается, то это увеличивает нагрузку на его психические процессы (внимание, восприятие, память, ассоциативное мышление, эмоции и др.) в десятки и сотни раз. Осмысле­ние информации позволяет снять нагрузку на психику. Однако в этом потребите­лю чаще всего может помочь только сам рекламист (дизайнер, художник и пр.).

Как информация реклама обладает двумя важнейшими характеристиками: смысловым содержанием и формой, которую принимает содержание по желанию рекламиста. Форма подачи рекламы динамична, то есть одно и то же содержание может быть представлено в совершенно разной форме, например, совершенно раз­ными смысловыми образами. Они, в свою очередь, могут быть связаны с содержа­нием (ассоциативно) или вовсе не иметь с ним никакой связи (по желанию рекла­миста). И содержание, и форма его представления, таким образом, способны ока­зывать влияние на зрителя.

Обсуждение вопросов измерения объемов информации имеет большое значе­ние для решения вопросов о построении технологий измерения рекламной инфор­мации с целью изучения эффективности ее психологического воздействия, а так­же с целью понимания ее психологической природы и специфических особеннос­тей. А эта проблема практически не разработана в науке.

«Из многочисленных достижений и нововведений кибернетики в психологию проникли первоначально, пожалуй, только положения статистической теории свя­зи, изложенной в доступной для психологов форме К. Шенноном и У. Уивером», — пишет профессор Б. М. Величковский (Величковский Б. М., 1982. С. 48). Эта тео­рия предлагала простой формальный аппарат для оценки количества информации, содержащейся в сообщении. Количество информации Н, передаваемое сигналом о реализации одного из N равновероятных событий, определяется по формуле:

Н = log 2N.

Оно измеряется, таким образом, в двоичных логарифмических единицах или битах. Передача количества информации, равного одному биту, позволяет умень­шить неопределенность ситуации вдвое.

Эта информация при продолжительном предъявлении сигналов определяет на­грузку на канал связи. Оптимальным является такое кодирование событий в виде последовательности двоичных символов «О» и «1», при котором более вероятные события представлены более короткими цепочками символов. При оптимальном кодировании канал связи, имеющий пропускную способность С бит/с, будет пе­редавать С/Н двоичных символов в секунду. Если кодирование не оптимально, то скорость передачи уменьшится, но она никогда не может превзойти пропускную способность, отмечает автор (Величковский Б. М., 1982).

Таким образом, основой когнитивной психологии стала трактовка человека как «канала связи с ограниченной пропускной способностью». Теория информации была воспринята многими инженерными психологами как наиболее адекватное

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 285

средство, позволяющее описать большое количество психофизиологических фено­менов. К числу явлений, демонстрирующих ограниченность человека в плане об­работки информации (его пропускной способности), были отнесены: избиратель­ность, объем, распределение внимания — невозможность одновременно восприни­мать содержание двух различных информационных сообщений; колебания внимания — невозможность в течение длительного времени без утомления удер­живать воспринимаемый сигнал; невозможность запомнить после однократного кратковременного предъявления более чем 5-7 несвязанных между собой объек­тов; задержка психической реакции на втором из двух следующих друг за другом с достаточно малым интервалом (менее 250 мс) стимулов.

Однако кибернетические модели переработки информации плохо работают в рек­ламе. Попытки объединить психологию рекламы и информационно-кибернетичес­кий подход возможны как некий поисковый научный подход к данной проблеме. И за неимением лучшего он мог бы рассматриваться достаточно подробно. Одна­ко психологи хорошо понимают ограниченность кибернетических моделей для объяснения работы человеческой психики. И здесь рекламная деятельность как вид деятельности психической исключением, по-видимому, не является. То есть любая реклама — информация, но не каждая информация — реклама.