Психологические исследования содержательных и формально-динамических характеристик рекламы

Каким образом реклама влияет на культуру? Один из ответов на этот вопрос по­является, когда становится очевидной двухаспектность рекламы, так называемое прямое и косвенное воздействие. В этом случае любая реклама должна рассматри­ваться не только с точки зрения содержания объективной информации о товаре, но и многочисленных формально-динамических характеристик. К ним относятся такие относительно простые характеристики, как цвет, шрифт, геометрические фи­гуры и т. д. А также более сложные: например, рекламные идеи, образы, форма об­ращения к клиенту, стиль, юмор и пр. При этом воздействие формально-динами­ческих характеристик рекламы часто не осознается потребителем. То есть выясня­ется, что обычная на первый взгляд реклама, предлагающая людям вполне безобидные и полезные вещи, без всякого внушения и гипноза способна в силу своих формально-динамических характеристик определенным образом повлиять на ценности и нормы поведения людей.

Выделение в рекламном сообщении некоего «чистого» информационного со­держания и формально-динамических характеристик является достаточно услов­ной процедурой, поскольку содержание и форма в конкретных случаях имеют не­кие размытые границы. От этого практическое значение данной проблемы не ста­новится менее значимым. Тем не менее в ряде случаев, особенно в эмпирических исследованиях, часто возникает проблема, что отнести к содержательным, а что — к формально-динамическим характеристикам.

Таким образом, если содержание рекламы является стабильной величиной, то формальные характеристики рекламы постоянно меняются во времени. Последнее определяется необходимостью ориентации на разные слои населения, обновления рекламы для привлечения дополнительного внимания потребителей, обеспечения новизны их восприятия, использованием каких-то новых приемов воздействия, борьбой с конкурентами, также обновляющими свою рекламу, и многими други­ми причинами.

Так, например, условно говоря, «содержание» рекламы компаний «Coca-Cola», «Mars», «Nestle», «McDonald», «Filip Morris» и многих других не менялось на про­тяжении десятилетий, так как они выпускали на рынок одну и ту же продукцию под одной торговой маркой, практически не внося каких-либо принципиальных из­менений в ассортимент, состав и качество товаров. Однако если проанализировать

320 Психология рекламы

Изучение влияния шрифтов на эмоциональную оценку