Содержания рекламы

(эксперимент)

С точки зрения психологии не только содержание рекламы, но и ее формально-динамичес­кие характеристики крайне важны для понимания степени эффективности рекламного воз­действия на потребителей. Одной из таких характеристик является шрифт, который применя­ется рекламистом (дизайнером, копирайтером) в работе для оформления рекламного текста. Исследования показывают, что в некоторых случаях рекламные тексты оказываются более важными для психологического воздействия, чем графические образы (фотографии, рисун­ки и пр.). Так, например, реклама огромного количества товаров, свойства которых не могут до определенного времени быть раскрыты потребителям (параметры технических устройств, состав пищевых продуктов, лекарств и многое другое), может быть эффективно прореклами­рована только в виде рекламных текстов.

Кроме того, такой важный элемент рекламы, как слоган, - этого всегда текст. Текстами яв­ляются также вывески на дверях супермаркетов или названия фирм, которые наносятся на сувенирную рекламную продукцию (авторучки, блокноты, буклеты и пр.). Нельзя недооцени­вать роль текстов, их содержания, но абсолютно неверно недооценивать роль рекламных шрифтов, которыми они написаны.

Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) проводилась серия экспери­ментов для изучения влияния шрифтов на эмоциональную оценку содержания текстовой рек­ламы. Исследование проводилось психологами 0. Гордяковой и Е. Лебедевой. В лабораторных условиях они изучали, как воспринимаются испытуемыми осмысленные и бессмысленные тексты, состоящие из набора случайных букв и символов или написанные на незнакомых языках. Они, в частности, проанализировали, как эмоционально воспринимаются различными груп­пами испытуемых шрифты Times и Gothic в рекламных текстах. (Ниже представлен вариант рекламного текста, написанный двумя существенно различающимися по форме шрифтами -Times и Gothic.)

Эти варианты текста были даны двум группам испытуемых, которые оценивали их с помо­щью методики семантического дифференциала (Петренко В. Ф., 1997; Толстова Ю. Н., 1998). Различия в ответах испытуемых оценивались на основе статистических критериев и оказа­лись по ряду характеристик существенно значимыми, что иллюстрирует влияние формаль­но-динамических характеристик рекламы на восприятие ее содержания. Оказалось, что низ­ко мотивированные испытуемые, то есть не заинтересованные в содержании того, о чем го­ворится в тексте, или, например, те, кому предложен бессмысленный текст, например написанный на незнакомом языке, эмоционально реагируют на его шрифт. Так один и тот же рекламный текст может восприниматься как «агрессивный» или «неагрес­сивный». Точно так же рекламный текст может восприниматься испытуемыми как «лживый» и «правдивый», «грустный» и «радостный» пр. Очевидно, что влияние формально-динамичес­ких характеристик рекламного сообщения на восприятие потребителем его содержания k представляет важную проблему для психологии рекламных коммуникаций.

историю их рекламы, то можно поразиться разнообразию форм и количеству идей, которые были использованы за всю историю существования этих промышленных гигантов и их основных брэндов.

____________________ Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 321

^ Английский язык в TOM'S HOUSE

Если Вы серьезно заинтересованы в изучении английского языка, то при вы­боре курсов постарайтесь не поддаться на заманчивые обещания обучить Вас быстро и без усилий по «супер» новым и уникальным методикам. Многие уже смогли убедиться на своем опыте, что за 12 месяцев язык не выучишь. Однако и двухгодичные курсы не всем по плечу из-за острой нехватки времени, а иног­да и средств. Так каков же выход? Специалистами учебного центра «Tom's house», занимающимися разработкой новейших программ обучения иностран­ному языку, был проведен анализ использования отечественных и зарубежных методик преподавания английского языка. Результаты исследований позволи­ли разработать интересные и сбалансированные программы, включающие в се­бя обучение грамотной устной речи, ее свободному восприятию на слух, а так­же чтению и письму. Использования этих программ показало несомненный успех у обучающихся с любой начальной подготовкой.

Завоевав российский рынок, они также относительно редко обновляли ассор­тимент товаров, но многократно варьировали формы подачи рекламы для россий­ской аудитории, постоянно адаптируя ее к особенностям психологии россиян (в том

322 Психология рекламы