Изучение отношения потребителей к рекламным текстам, содержащим и не содержащим элементы агрессии (эксперимент)

В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) в экспериментальном иссле­довании Гордяковой 0. В. в 1999 году изучалось отношение потребителей к рекламным тек­стам, содержащим и не содержащим элементы агрессии. В соответствии с выработанной автором концепцией, агрессия может содержаться не только в используемых рекламистами образах, сюжетах и пр., но и формально-динамические характеристики рекламы могут тоже оказаться источником агрессии или стимулировать агрессивность у зрителей. То есть агрес­сивное воздействие рекламы может проявляться в виде прямого воздействия и косвенного. В эксперименте в одних и тех же рекламных текстах исследователем использовалась разная форма обращения к потенциальному потребителю: сослагательное наклонение, повелитель­ное наклонение, а также обращение к читателю «ты» и «вы». Исследование показало, что люди с высокой «вербальной агрессией» и «раздражительностью» оценивают как более агрессив­ный текст, в котором употребляется обращение «ты» и используется сослагательное накло­нение. Те, кто имеет высокий показатель так называемой косвенной агрессии и высокое чув­ство вины, оценивают текст с обращением к читателю «вы» с повелительным наклонением как более агрессивный. Языковая форма наклонения в тексте обладает большей способно­стью вызывать у потребителя ощущение агрессивности рекламного текста, чем форма обра­щения к нему. Текст в большей степени кажется агрессивным, если он написан в повелитель­ном наклонении, чем если в нем используется обращение к потребителю «ты».

виде, конечно, как они ее понимали). При этом какие-то рекламные кампании проходили эффективно, так как были психологически близки российскому потре­бителю, а какие-то оказывались неудачными и быстро уходили с рекламного рынка.

Динамичность рекламных проектов, отказ от неэффективной рекламы и удач­но найденные решения позволили вышеперечисленным и другим структурам за­работать колоссальные финансовые средства в России и оказать существенное влияние на психологию российских потребителей.

Так, например, одну и ту же рекламную информацию можно представить по­требителям, используя совершенно разные образы, персонажи, приемы, идеи, тек­сты, графику, цвета, стили и т. д. Причем, как показывают исследования, формаль­но-динамические характеристики рекламы способны влиять на потребителя, его мышление и, следовательно, поведение, практически не подвергаясь рефлексии, то есть они во многих случаях не осознаются.

Содержание рекламы должно быть максимально понятно потребителям. Одна­ко форма подачи материала может быть произвольной и даже в ряде случаев абсо­лютно непонятной. Причем иногда рекламисты идут на это сознательно и именно этим часто привлекают внимание потребителя к содержанию рекламы. Таким об­разом, эффект «маскировки» содержания может использоваться как специальный прием психологического воздействия.

Порой рекламист (например дизайнер) реализует в рекламном материале не­удачные формально-динамические решения, то есть допускает психологические

ошибки и при этом не понимает, почему, например, «не работает» изготовленный им рекламный щит. В свою очередь, и потребитель также иногда не может объяс­нить причину, по которой реклама отталкивает его, хотя рекламируемый товар, несомненно, имеет для него определенный интерес. Исследователи довольно часто сталкиваются с такой ситуацией, изучают ее, пытаются объяснить, исправить.

В связи с вышесказанным, можно предположить, что причина этого как раз и состоит в «двухаспектности» рекламы, в противоречии между ее содержанием и формой. В этом случае особый интерес для психологического исследования пред­ставляют именно формально-динамические характеристики рекламы, ее косвен­ное воздействие на потребителя (Лебедев А. Н., 2000).

Экспериментально-психологические исследования часто показывают, что вы­сокомотивированные потребители, то есть заинтересованные в покупке реклами­руемого товара, как правило, намного лучше воспроизводят по памяти содержание рекламного сообщения, чем формальные характеристики рекламы (шрифты, цве­товые сочетания, персонажи и другие второстепенные детали). Низкомотивиро­ванные потребители — те, для кого товар особого интереса не представляет, — на­оборот, обращают внимание на второстепенные, формальные детали рекламы, очень часто практически не запоминая главного '.

¹ Например, они легко вспоминают известного актера, рекламирующего товар, но не помнят, что имен­но он рекламировал.

324 Психология рекламы