Исследование неосознаваемого воздействия формально-динамических характеристик наружной рекламы на население (эксперимент)

Рядом сотрудников Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ), в частно­сти психологом Амировой М. А. и Гордяковой О.В., в эксперименте был проанализирован рекламный щит компании «Филип Моррис» с рекламой сигарет «Союз-Аполлон» (рис. 39). На нем спиной к зрителям изображены сидящие на скамейке двое молодых людей и моло­дая женщина. При этом один молодой человек недвусмысленно держит девушку за руку, а другой обнимает ее. Сюжет дан под заголовком «Союз оптимистов». Этот щит размещался в большом количестве в 2000 году на улицах г. Москвы, а также в других городах РФ. Есте­ственно, его наблюдали в течение длительного времени многочисленные пешеходы, водите­ли и пассажиры транспорта, независимо от их пола, возраста, религиозных и других убежде­ний и пр.

Амировой М. А., а также другими сотрудниками ПАРИ был разработан специальный опрос­ник, позволивший оценить отношение потребителей к данному рекламному щиту. Результа­ты исследования показали, что основная психологическая проблема размещения рекламо­дателями и восприятия потребителями подобных рекламных щитов состоит не только в их содержании (реклама табачных изделий, представляющих опасность для физического здо­ровья людей), но и в том, что может быть нанесен вред их личности и психическому здоро­вью изображением неэтичных сцен, нарушающих нормы морали, принятые в обществе. Последнее обычно отмечается исследователями и органами контроля за качеством рекламы намного реже, хотя, действуя на подсознание, представляет тем самым значительную опас­ность для психологического состояния населения.

Амировой М. А. и другими сотрудниками ПАРИ были опрошены в несколько этапов 460 рес­пондентов, которым предъявлялись фотография данного щита и анкета с вопросами. В ис­следовании приняли участие мужчины и женщины от 14 до 65 лет со средним уровнем дохо­да, не выражающие негативного отношения к рекламе.

Исследование показало, что более 70% опрошенных считают, что демонстрируемое пове- k дение людей, изображенных на рекламном щите, «не соответствует общепринятым нормам»; *

В условиях эксперимента незаинтересованные в товаре потребители (испыту­емые) отчетливо воспроизводят многочисленные детали рекламы, что доказывает факт сильного психологического воздействия на них именно формально-динами­ческих характеристик. Это означает, что воздействию рекламы могут подвергать­ся практически все люди, которые ее видят, а не только те, кого рекламодатели относят к так называемым целевым группам. Такое воздействие обязательно дол­жно учитываться психологами рекламы, поскольку людей, которые не являются членами конкретных целевых групп, всегда на практике намного больше.

Именно этот факт имеет прямое отношение к проблеме влияния различных ви­дов и форм рекламной деятельности на культуру. Ведь не только объективная ин­формация о товаре, но и рекламные сюжеты, образы, слоганы, цвета и их сочета­ния, шрифты, форма обращения к покупателю и пр., становясь модными, застав­ляют миллионы людей осознанно или неосознанно воспроизводить их в реальной жизни, закрепляются в поведении, социальных нормах и культурных традициях, иногда на какое-то незначительное время, а иногда на долгие годы.

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 325

k около 10 % затрудняются дать ответ на данный вопрос; 5 % предложили свой вариант от- г вета и только 15 % считают, что «демонстрируемое поведение соответствует общеприня­тым моральным нормам и не является их нарушением».

В связи с данным исследованием следует отметить, что в соответствии с Законом о рекламе РФ (статья 16) в рекламе табачной и алкогольной продукции запрещено использовать обра­зы людей до 35 лет, так как это приводит к возникновению психологического эффекта иден­тификации и способствует увеличению употребления табака молодыми людьми и подра­жающими им подростками. Кроме того, подобное оформление рекламы, а именно исполь­зование соответствующих образов, может нанести существенный вред нравственному и психическому здоровью населения.

В процессе анкетирования и опроса более 83 % респондентов заявили, что возраст людей, изображенных на рекламном щите, менее 35 лет; 12 % предположили, что некоторым персо­нажам, изображенным на щите, менее 35 лет, а некоторым - более 35 лет; 3 % респондентов выразили затруднение в определении возраста моделей. И лишь 2% опрошенных заявили, что изображенным на щите людям более 35 лет. Полученные результаты свидетельствуют о проблеме, суть которой состоит в возможном нарушении компанией «Филип Моррис» ста­тьи 16 Закона о рекламе РФ 1995 года «Особенности рекламы отдельных видов товаров». В этой статье говорится, что«... реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемых любыми способами, не должна:...обращаться непосредственно к несо­вершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет...».

Следует дополнить также, что в статье 16 Закона используется слово «образы», поэтому аб­солютно не важно, сколько лет моделям, реально участвующим в рекламе, главное - то пси­хологическое впечатление, тот образ, который создает реклама у зрителей. Образ же созда­ется позами моделей, их поведением, одеждой, гримом, обращением на «ты» к зрителю и другими приемами.

Следовательно, социальную опасность представляют не только рекламируемые товары, но и выбираемые рекламистами сюжеты, которые они используют для рекламного воздействия на потребителей, то есть так называемые формально-динамические характеристики рекла­мы. Сами по себе они не являются обязательными элементами рекламы, а выбираются авто­рами произвольно в результате так называемой креативной деятельности.

Например, в рекламе часто встречаются агрессивные образы и агрессивные фор­мы подачи рекламных сообщений. При этом сами рекламируемые товары и услу­ги (содержание рекламы) могут быть абсолютно не связаны с какой-либо агрессив­ной мотивацией. Таким образом, существует вероятность того, что агрессивные образы в рекламе могут оказывать значительное косвенное воздействие на населе­ние и влиять на настроение людей, вызывать у них аналогичные агрессивные от­ветные реакции. Поэтому очень важно определить, как такая, в частности агрессив­ная, реклама влияет на потребителей¹.

Сегодня население России, особенно молодежь, подвергается массированному психологическому воздействию со стороны средств массовой информации и рек­ламы. С рекламных щитов, экранов телевизоров и кинотеатров на россиян обру-

¹ Следует отметить, что исследования такого рода крайне важны прежде всего для решения соци­альных задач, а также задач развития культуры и выполняются не с коммерческими, а с научными целями.

326 Психология рекламы

шиваются потоки насилия, агрессии, эротики и пр. Многие считают, что сегодня в России целенаправленно формируется некое «поколение пепси», которое призы­вают «брать от жизни все», для которого ценность марки газированного напитка, пива, жевательной резинки или шоколадного батончика постепенно становится равной ценности научного открытия, гениального художественного произведения или здорового образа жизни. Очень обидно, что вполне понятное желание рекла­миста побольше заработать заставляет его «забывать», что каждый потребитель рекламируемой продукции — это прежде всего уникальная личность, от которой зависит будущее России.

Рассматривая вопросы содержания и формы рекламы в процессе установления рекламных коммуникаций, следует особо подчеркнуть, что именно психологичес­кие эксперименты позволяют ответить, почему потребители положительно вос­принимают одну рекламу и негативно относятся к другой, а так же, как влияет рек­лама на общество и национальную культуру.