2015-03-20
552
1. Сущность процесса сегментации. Этапы процесса целевого маркетинга. ЛИЛЯ
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что определяется понятием рыночной сегментации. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку товаров, их выпуск и реализацию.
Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.
Сегмент рынка – это группа потребителей товаров или фирм, которые имеют относительно похожие признаки и реагируют одинаково на определенные побудительные стимулы и элементы маркетинга.
Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ.
Основные критерии сегментирования:
1) По географическому принципу: разбивка рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.
2) По демографическому принципу: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, раса и национальность.
3) По социально-экономическому принципу: уровень доходов, род занятий, образование, социальный класс
4) По психографическому принципу: подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности
5) По поведенческому принципу: группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.
Процесс сегментации рынка:
Априорная сегментация – определение ЦА без исследований, а на основе уже имеющейся информации.
Проведение исследования:
▪ формирование принципов, критериев сегментации;
▪ выбор метода сегментирования:
▪ Методы сегментирования
- сегментация по выгодам: определение выгод, которые интересуют потребителей → определение различий в образе жизни этих потребителей → определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках;
- построение сетки сегментации - рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений;
- метод группировок - разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.
- метод функциональных карт - предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям, что позволяет понять, на какой сегмент рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей
▪ осуществление сегментации рынка;
▪ интерпретация полученных сегментов (расчет привлекательности сегментов, емкости, потенциала, устойчивости, анализ конкурентного окружения и входных барьеров);
▪ выбор целевых рыночных сегментов;
▪ позиционирование товара
Целевой маркетинг – это форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
1) сегментирование рынка;
2) выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;
3) позиционирование товара на рынке — обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.
2. Оценка и выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка: концентрированный, дифференцированный, массовый, нишевый и кастомизированный маркетинг. ЛИЛЯ
Оценка и выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами
Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков.
Сегменты рынка, выделяемые в процессе сегментации, должны отвечать определенным требованиям, чтобы заинтересовать компанию.
Критериями оценки сегментов являются:
• размер, емкость, устойчивость и перспективы роста
• возможность измерения,
• заблуждение большинства – состоит в том, что освоение наибольшего и наиболее доступного сегмента рынка всегда наилучший выбор. В итоге многие конкуренты выбирают один и тот же сегмент. И в этом случае сегмент с большим количеством конкурентов может принести меньше прибыли и/ или обеспечить меньший объем товарооборота, чем небольшой сегмент без конкурентов;
• доступность – каналы распределения, возможности продвижения.
Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. Можно выделить следующие направления деятельности предприятия в целевом сегменте:
Стратегии охвата рынка
Концентрированный маркетинг позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации на наиболее многообещающих, но ограниченных регионах рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличении сбыта товаров в тех сегментах, где для этого имеются более благоприятные возможности. На рынок можно выйти с одним продуктом или с множеством продуктов (рыночная специализация).
Стратегия дифференцированного маркетинга (стратегия диверсификации маркетинговых усилий) позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков.
Массовый маркетинг - маркетинг, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом различия в сегментах не учитываются. Везде используется один комплекс маркетинга, посредством которого компания старается завоевать как можно больше покупателей.
Нишевой маркетинг — маркетинг в рыночной нище, маркетинг в узком сегменте рынка, в котором компания работает с прибылью, не конкурируя с другими участниками рынка.
Кастомизированный маркетинг – это маркетинговая стратегия, направленная на утонченных и влиятельных потребителей, формирование для них предложений, соответствующих их ожиданиям, где каждому покупателю предлагают товар, изготовленный по заказу.
3. Позиционирование товаров и услуг: сущность, стратегии. МАША ЛУКАШИНА
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – это процесс создания образа и ценности компании или товара (торговой марки) у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали существенные отличия компании или товара от конкурентов.
Цель позиционирования - определение обособленного благоприятного положения товара (торговой марки) в ряду уже существующих.
Цель позиционирования – поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду
