2015-03-20
3014
5. Понятия «товарный знак», «торговая марка», «бренд», «брендинг». Частные торговые марки. МАША ЛУКАШИНА
Товарный знак - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических лиц или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. (Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 года)
Товарный знак – это обозначение, служащие для индивидуализации товаров юридических или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак.
Знак обслуживания – служит для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг. (Гражданский кодекс РФ (часть 4), статья 1477)
Торговая марка – это товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, все, что ожидают от него потребители. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специальный набор качеств, ценностей и услуг. (А. Филюрин)
|
|
|
Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка – это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других; бренд (раскрученная товарная марка) – это технология раскручивания имиджа товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), а также комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.
Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.
Бренд – марочный продукт, четко позиционированный в сознании целевого покупателя средствами маркетинговых коммуникаций. Носителем бренда, в отличии от марки, является не продукт, а покупатель, в сознании которого сформировано комплексное представление о фирме и ее предложении (В. Шкардун).
Бренд – это финансово успешная, глубоко укоренившаяся в сознании потребителей торговая марка. Основные характеристики – широкая база лояльных потребителей (клиентов) и высокий уровень продаж.
Брендинг – наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. (А. Филюрин).
|
|
|
Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением выделяющихся товаров (услуг) среди конкурентов и создающих его образ.
Частная торговая марка – это объединение продукции, создаваемой торговыми сетями под собственным брендом – скажем, газированная вода «Патэрсон» или сок «Копейка», «Каждый день» и т.д.
Частные торговые марки – товары, производимые по заказу розничных сетей либо самими сетями, предназначенные для продажи только внутри самих сетей.
6. Сбытовая политика фирмы. Характеристика способов организации сбытовой деятельности фирмы. Стратегии сбыта. Современные тенденции в организации товаропроводящих сетей. МАША ЛУКАШИНА
Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.
Основная задача - создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.
Основными целями сбытовой политики являются: (1) достижение определенной доли товарооборота; (2) завоевание заданной доли рынка; (3) определение глубины распределения; (4) минимизация затрат на распределение;
Основные функции сбыта - это:
1) коммерческие (содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности):
- установление контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар;
- информирование - сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме.
2) физические (перемещение от производителя к потребителю):
- транспортировка продукции;
- доработка продукции - сортировка, фасовка и т.д.;
- складирование и хранение продукции.
Существует три уровня интенсивности сбыта (стратегии):
- Интенсивное распределение. Производители стремятся обеспечить наличие своих товаров в максимально большом числе торговых точек. Для этих товаров обязательно удобство расположения и места приобретения.
- Эксклюзивное распределение. Число посредников, жестко ограничено. При этом заключаются эксклюзивные дистрибьюторские соглашения, согласно которым фирмы-продавцы обязуются не торговать товарами конкурирующих марок. Реализуются товары особого спроса, предметы роскоши, сорта вин.
- Селективное (выборочное) распределение представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. Посредники выбираются по определенным критериям, пример: бытовая техника.
Маркетинговая стратегия сбытовой политики состоит в формировании постоянных покупателей с непрерывным увеличением их количества.
Характеристика способов организации сбыта:
1) Прямой сбыт, через собственные заводы производителя: от производителя к потребителю;
2) Сбыт с помощью посредников (косвенный): от производителя к розничному торговцу, а от розничного торговца к потребителю; производитель => оптовый торговец => розничный торговец => потребитель; производитель => оптовый торговец => мелкооптовый торговец => розничный торговец => потребитель;
3) Комбинированный сбыт.
