double arrow

ЧАСТЬ 2. Специализация «Организация маркетинга на предприятии»

1.Факторы внешней среды, влияющие на стратегические цели бизнес системы. МАША МАХЕРИНА

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.

Стратегические цели – главные цели, которые оказывают воздействие на направление развития и жизнеспособность структуры в целом.

Способ достижения целей определяется стратегичесим планом.

Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности.

Внешнюю среду подразделяют на:

- микросреду - среду прямого влияния на предприятие

- макросреду

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к предприятию и его предпринимательским возможностям, т.е. поставщиками, клиентами, маркетинговыми посредниками, конкурентами и контактными аудиториями.

Поставщики - это разные субъекты хозяйствования, обеспечивающие предприятие материально-техническими и энергетическими ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Выбор поставщиков определяется ценами на их продукцию, ее качеством, местом расположения поставщика, а также договорными условиями.




Основными клиентами предприятий являются потребители продукции (услуг) на разных клиентурных рынках:

- потребительском (население, приобретающее товары и услуги для личного потребления);

- производителей (организации, приобретающие продукцию производственно-технического назначения);

- промежуточных продавцов, приобретающих товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя;

- государственных учреждений (оптовые покупатели продукции для государственных нужд);

- международном (зарубежные покупатели на ранее перечисленных типах клиентурных рынков).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентов. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.



Конкуренты - соперники предприятия в борьбе за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли.

Контактные аудитории - это организации, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей. Это финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовая биржа, акционеры), средства информации, различные государственные учреждения представительской и исполнительной власти, население и граждане группы действий (общественные организации).

Макросреда

Демографические факторы (население с точки зрения его численности, плотности, размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и т.д.).

Природные факторы. ( дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов)

Научно-технические факторы. (фундаментальные, теоретические исследования, прикладные изыскания, конструкторско-технологические разработки, создание образцов новой техники, ее освоение и промышленное производство, а также внедрение новой техники в народное хозяйство)

Экономические факторы. ( рост и спад промышленного производства, уровень и темпы инфляции, колебания курса валют, система налогообложения и кредитования, спрос и предложение на рынке, платежеспособность контрагентов, уровень и динамика цен, безработица и др)

Культурные (социальные институты и другие силы, которые воздействуют на основные ценности, убеждения, предпочтения и нормы поведения общества).

Политические факторы. ( законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов)

Международные факторы, изменениями внешней среды понимают происходящие за пределами страны происхождения компании события и возможности развития бизнеса компании в других странах, к которым можно отнести интернационализацию мировой экономики, изменение стоимости доллара на мировом рынке, рост экономической мощи отдельных государств, становление международной финансовой системы, открытие новых крупных рынков и др., оказывают влияние на предприятия, осуществляющие внешнеэкономическую деятельность.

2. Целимаркетингаиихсвязьсрыночнымистратегиями.МАШАМАХЕРИНА

Основные цели маркетинга - четыре альтернативные цели маркетинга (Котлер):

-1- максимизация потребления;

-2- максимизация степени удовлетворения потребителей;

-3- максимизация выбора потребителей;

-4- максимизация качества жизни.

Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей. Целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.

Маркетинговая стратегия – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Стратегии роста фирмы (Котлер) + вопрос 5

ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ. Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.

Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.

ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения.

Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов

ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков.

Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов.

Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Из Сафроновой:

Цели бывают тактические операционного маркетинга (удовлетворить потребность эффективнее, чем конкурент) и стратегические (создать рынок, товарную категорию, потребность или удовлетворить ее иначе)

Постановка целей позволяет повлиять на будущее компании, измерить и развить успех, направить ресурсы на использование благоприятных возможностей, сделать работу более осмысленной, получить рациональные критерии для работы, получить критерий важности той или иной предстоящей работы.

Стратегические цели собственников (по отношению к активам):

Актив для перепродажи (повышение рыночной стоимости компании)

Инвестиционный проект (повышение прибыльности и возврата инвестиций ROI)

Работающие акционеры (низкорискованный сбалансированный рост и стабильная прибыль)

Другое (захват определенной доли рынка, препрофилирование….)

Стратегии собственников:

Стратегия штурмана (управление активами для увеличения их стоимости, повышение эффективности)

Стратегия следования обстоятельствам (повышение доходности активов и сокращение личных усилий)

Стратегия ухода защиты интересов (размещение капитала и обеспечение безопасности)

Стратегия – складывающийся из нескольких этапов путь, который должна пройти компания от своего нынешнего состояния, которое планируют и предвосхищают собственники.

Стратегия – это документ (вкл цели, порядок действий, обязательный к исполнению)

Это план (цели, политика/ценности, философия,идеология, предпринимаемые действия)

Формирование рыночной стратегии: анализ и прогнозирование рыночного спроса, анализ и прогнозирование конъюктурных возможностей, анализ факторов внешней среды, прогнозирование конкурентноспособности товаров, прогнозирование объемов рынка.

Реализация стратегии: разработка стратегического маркетингового плана, разработка механизмов его реализации, реинжиниринг производственных и организационных процессов

3.Общееиразличноевстратегическихматрицах. Сферыихприменения. МАШАМАХЕРИНА






Сейчас читают про: