Разработка концепции товара

Концепция товара - письменное описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара, а также набор выгод кот-ые он обещает определенной группе пользователей. Концепция товара исходит из того, что новый товар, должен отвечать потребностям которые сформированы к моменту когда продукт выйдет на рынок.

4) проверка концепции предусматривает оценку восприятия концепции группы отобранных пользователей. Передача описания концепции товара группе осуществляется в форме нейтрального текста или рекламного сообщения. Для оценки восприятия концепции приглашают 20-50 чел из целевой группы покупателей. Доля положительных ответов не достигнувшая 60%признаётся недостаточной, особенно в секторе потребительских товаров

5)экономический анализ Оценка производиться экономической службой предприятия или независимой специализиров орг-цией, и базируется на данных маркетинговых исследований. Специалисты маркетинговой службы предоставляют инфо о диапазоне цен на новые товары; дают прогноз объема продаж при проникновении на целевой рынок. Результатом эк. анализа становиться оценка сроков окупаемости проекта. Ежегодная прибыль и рентабельность товара. На основании полученных результатов руководство компании принимает решение о реализации данного проекта, либо о выборе нескольких проектов наиболее привлекательных

6)разработка продукции На основании результатов проверки концепции нового товара и эк. анализа, идею создания нового продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию. Путем конструирования продукта, упаковки, маркировки, позиционирование товара, а также проверки отношения потребителей, что определяется по итогам пробного маркетинга. Пробный маркетинг реализуется в одном или нескольких выбранных регионах и является экспериментальным по продаже некоторой партии разработанных товаров. Длительность проверки составляет от 2 месяцев до 2 лет. По итогам проверки принимается решение о необход совершенствования товара перед началом его крупномасштабного производства

7)коммерческая реализация Соответствует стадии внедрения на рынок в ЖЦТ, предполагает начало крупномасштабного производства, реализация всего плана маркетинга. Коммерческая реализация товара требует больших инвестиций в производство и маркетинговых затрат, быстрого реагирования на изменения внешней среды и принятие соответствующих управленческих решений

В сис-ме инновационной деятельности предприятия ведущую роль принимает на себя служба маркетинга, именно от её работы зависит рыночный успех нового товара. С целью обеспечения эффективной инновационной дея-ти в орг стр-ре службы маркетинга необходимо создавать специальные подразделения, руководящие разработкой ноого товара. Эт могут быть как постоянно действующая структура, так и временная команда специалистов

Работа службы М, связ с нововведениями делится на 2 составляющие: обеспечивающие, реализующие

Обеспечивающие работу службы М осущ по направлениям:

1 формирование и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия

2 информационное обеспечение процесса нововведений. Служба М должна обеспечивать руководителей и специалистов предприятия инфо по вопросам:

-потенциальные потребители, их требования и предпочтения

-конкурирующие товары, их характеристики

- уровень кс-ти

3 консультирование специалистов предприятия по всему спектру?, относящихся к рыночным аспектам инновационной дея-ти

Работа по этим направлениям формирует систему М обеспечения инновационной дея-ти предприятия. Она явл основой для проведения реализующей части. Работа службы М осущ на всех этапах процесса создания нового товара, включая организацию процесса пр-ва. Роль службы М не ограничивается её активным участием в создании нового товара. Её важной задачей явл уточнение с учетом рыночной новизны емкости рынка и сегментов вероятной динамики и уровня цен на товары и его конкурирующие аналоги, коммерч затраты и доход. Другая не менее важная задача службы М- проработка и уточнение стратегич и тактич аспектов рекламы, распределения и сервиса для нов товаров

Причины неудач выхода нов. Т: высшее руководство проталкивает свои идеи; переоценен объем рынка; готовый Т имеет конструктивные недостатки; нов.Т.неудачно позиционирован, была назначена слишком высокая цена, реклам.кампания оказалась неэф-ной; затраты на разработку выше расчетных; недооценка силы конк-ов.

Критерии оценки нового товара:

1)Рыночные: потребность про-ции, перспективы развития рынка, степень конкурентоспособ про-ции, реклама.

2)Производственные: оборудование и персонал, сырьевые ресурсы,

3)Товарные: кач-во про-ции, упаковка, цена

4)Сбытовые:увязка с ассортиментом выпускаемой пр-ции, реализация