Стратегии охвата базового рынка

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка.

— Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.

— Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.

— Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.

— Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой; речь идет об оппортунистической стратегии, часто отражающей заботу о диверсификации.

— Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

Процедура выбора целевых рынков включает в себя следующие этапы:

ü Анализ и сегментирование рынка.

ü Выбор целевых сегментов рынка.

ü Позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка. На данной стадии фирма проводит анализ всего рынка для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара, после чего производится разделение рынка на четкие сегменты потребителей на основе вышеупомянутых критериев сегментации. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Для успешной реализации сегментации достаточно выполнение следующих условий: способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции;наличие устойчивости, емкости и перспектив роста выбранного сегмента;наличие возможности получения и измерения данных о выбранном сегменте;доступность выбранного сегмента для предприятия, т.е. наличие соответствующих каналов сбыта и распределения продукции;защищенность предприятия от конкуренции в выбранном сегменте.

Выбор целевых сегментов рынка. После выявления рыночных сегментов фирма осуществляет оценку привлекательности каждого сегмента и выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы:

ü размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

ü структурная привлекательность сегмента;

ü цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется: уровнем конкуренции; возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности; конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы предприятия. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития предприятия с текущими целями его деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Позиционирование товара на рынке. Позиционирование - действия по разработке предложения предприятия, его имиджа, направленный на то, чтобы занять обособленное, благоприятное положение в сознании целев. гр-ы потребителей.

Окончательный результат позиционирования- это успешное создание предложения ценности от товара т.е. простого и четкого утверждения объясняющего почему потреб-ли целев. сегмента должны покупать именно этот товар.

Удачное заявление о позиционировании отраж. 3 осню аспекта:

1. целевой р-к (для кого предназн. наш товар)

2. отличительная компетенция (что мы продаем)

3. уникальная выгода (почему клиент это должен покупать)

Траут и Райс считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей.

Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потреб-ей и соперничающие компании имеют возм-ть использовать одну из след. стратегий:

1. укрепление своего текущего полож. в сознании потреб-ей.

2. стратегия сост. в том чтобы найти и занять свободн. позицию которую признала бы достаточ. кол-о покупат-ей.

3. стратегия сост. в депозиционировании и репозиционировании конкурента в сознании потреб-ля.

4. страт. эксклюзивного клуба. Члены этого клуба- лучшие из лучших.

Консультанты по м-гу Триси и Виерсем предложили схему позиционирования «дисциплины рыночного лидерства». В своей отрасли предприятие может стремится стать: фирмой с лидирующим товаром, фирмой с повышенной функциональной эффективностью, фирмой наиболее близкой к покупателю. (быстрейшее удовлетворение индив. потреб. клиентов).

Можно выделить след. осн. старег. позициониров.:

1. позиц-ие по атрибуту. Здесь предприятие позион-т себя по какому-л. показателю (размер, число лет на р-ке)

2. позицион. по приемущ-у. продукт позиц-ся как лидер в какой-л. области.

3. по конкуренту (продукт позиц-ся как превосходящий по какому-л. показателю)

4. позиц-ие прод-та как лидер в опред. тов-ой категории.

5. по соотношению цена-качество, продукт позиц-ся как предлагающий наиб. благо за наим. плату.