Модель покупательского поведения на промышленном рынке Уэбстера и Уинда (модель «закупочного центра»)

Анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке представляет собой модель поведения промышл. покупателя с выделением «закупочного центра».

Его образуют все сотрудники предприятия, играющие одну из след. ролей в процессе принятия решений о закупках.

Лицо, приним. решение (директор) (4)		Пользователь (мастер цеха) (1)
	Лицо, совершающее закупку (снабженец) (5)
Советники (начальники служб) (3)		Лицо, оказывающее влияние-прескриптор (конструкторские и технологич. службы) (2)

Пользователи – те, кто непосредственно применяет продукт или услуги в процессе производства. Во многих случаях именно пользователи являются инициаторами покупки и выдвигают требования к продукту.

Прескриптор, лица оказ. влияние на решение – это работники, участвующие в принятии окончат. решения о покупке.

Они определяют необходимые технические характеристики товара и представляют информацию для оценки вариантов.

Советники – менеджеры, санкционирующие (одобряющие) принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра.

Лица, принимающие решение о закупке – должностные лица, наделенные правом выбора поставщиков и окончательное выдвижение требований к товару.

Покупатели – лица, которые участвуют в выборе поставщика и осуществляющие переговоры с деловыми партнёрами при сложных и дорогостоящих закупках участниками переговоров становятся представители высшего руководства компании.

В любой компании размер и состав закупочного центра изменяется в зависимости от характера необходимых материалов и оборудования.

Важно учитывать, что у каждого члена закупочного центра существует собственные ожидания восприятия и задачи, в зависимости от его роли в компании личного опыта и характера обязанностей.

№ 39 Сегментация и позиционирование на промышленном рынке

В основе любого решения о разработке марк-ой стратегии лежит сегмент. рынка т. е. разделение его на более мелкие и однородные субрынки для более эффект-го выбора клиента.

Сегметация пром. р-ка обладает рядом особенностей по сравнению с сегм-ей потреб. р-ка. Существует неск. концепций сегм. пром. р-ка:

1. Специалисты м.н. консалт-ых компании «Макинси» разработали концепцию стратегического сегмен-ия р-ка кот. Основано на выделении стратегических рыноч-ых сегментов по след. Признакам:

· Конечное использование продукта

· Тип продукта

· Географич. принцип

· Покупательское поведение

· Размер компании

2. Американские ученые Йорам Виид, Ричард Кардозо предложили 2х этапный подход к сегмен. пром. р-ка:

· Макросегментация кот. Осуществляетня на основе не поведенческих рыноч-х критериев: географ. расположение, размер предприятия, отраслевая принадлежность,интенсивность потребления, сфера использования продукта, осу предпр-я.

· Микросегментация кот. осущ. На основе поведенч-х переменных т. е. характеристик группы лиц принимающих решение: демографич-е и личност-е харак-ки, воспринимаемая значимость закупку, отношение к поставщикам, правило принятия решения.

3. Томас Бонама, Бенсон Шапиро, разработали гнездовой метод сегмен-ии пром. р-ка:

· Демографические хар-ки - сектор или отрасль пром-ти, размер компании или по количеству сотрудников, годовой объем продаж, географ. положение.

· Операционные переменные- применяемые технологии, статус пользователя, степень активности потребления, производственные, технологические и финансовые ресурсы клиента.

· Метод совершения закупок- система закупок (централизир-е/ децентрализ-е) стр-ра власти в рамках закупочного центра, хар-р существующих отношений с поставщиками, политика в отношении с поставщиками, покупательские критерии(кач-во, ур. сервиса, цена)

· Ситуационные факторы- срочность выполнения заказа, область применения продукта, объем заказа.

· Личностные хар-ки членов покупающей компании - индивидуальная мотивация покупателя, отношение к риску, лояльность.

4. Исследование «зрелого р-ка» продукции произв-го назначения позволили Рэнгону, Мориарту Свортцу выделить 4 сегмента:

· Программируемые покупатели. Они считают, что данный товар не имеет большого значения для деят-ти их компании, они приобретаю по необходимости на равнее с др-ми тов-ми обычно платят полню ст-ть и удовлетворены относительно не высоким ур-ем сервиса. Это наиб. выгодн. для поставщика сегмент.

· Осведомленные покупатели. Они придают умеренное значение продукту и осведомлены о предложениях конкурентов. Они получают небольш. скидку и обычно ур. обслуживания, сохраняют верность поставщику до тех пор пока его цена остается на ур-не цен конкурентов.

· Вдумчивые покупат. Они воспринимают приобретаемый товар как важную составляющую работы своей компании. Они внимат. подходят к вопр. цены и обслуживания, такие покупатели осведомлены о торг-х предложениях конкур-в и готовы заключ. с ними сделку, если выйграют в цене, даже при некот. снижении ур. обслуж-ия.

· Прагматики предают больш. знач. товару, требуют значит. скидок и первоклассного обслуживания, они прекрасно знают поставщиков-конкурентов, не охотно идут на компромисс и готовы при малейшей неудовл-ти работы продавца отказ-ся от его услуг.

5. Рэкхэм, Винкентис предложили классиф-ть покупателей на 3 гр.:

· покупатели. ориентированные на цену. ониценят выгоду, а выгода для них это низкая цена.

· покупат. ориентир. на решения. они стремятся к больш. ценности за счет дополнит. выгод и рекомендаций.

· стратегич. покуп-ли. они ищут выгоду в ответ-х инвестициях со стороны поставщика и его участии в своем бизнесе.

После разделения р-ка на гр-ы потребителей компания оценивает их привлекательность и выбирает один или неск. сегментов для освоения. Для выбора целевого сегмента р-ка необх. опред-ть степень их привлекательности кот. осущ по след. факторам:

1. емкость сегмета

2. темп роста сегмента

3. прогнозируемый объем прибыли

4. стабильность покупательского спроса

5. ур. конкур-ии в сегменте

6. степень риска

7. наличие требуемых каналов распределения продукции.

Вторым фактором при выборе цел. сегм. явл. анализ целей и ресурсов компании. С учетом данного фактора некотор. привлекат. сегменты могут отвергаться по причине того, что работа с ними противоречит долгосроч. целям компании или потому что компания не обладает необх. ресурсами и компитентностью.

Компания может применять след. стратегии для выбора цел. сегм-в р-ка:

1. Стратегия концентрированного м-га. Усилия направлены на единственный сегмент. Данная стратегия позволит четко опред-ть потреб-ти клиента и обеспечить себе прочную рыноч. позицию. Благодаря специализации фирмы добиваются высок. качества, сокращ. издержек, что способ-т расширению произ-ва и позвол. увелич. расх-ы на маркет-ые мероприятия. Однако данная статег. повыш. ур. риска в случ. изменен. потребностей покуп-ей, появление новых конкурентов.

2. Избирательная специализация. Компания выбир. неск. привлек. сегментов с т. зр. постав-х целей и имеющихся рес-в, для кажд. из которых разрабатыв-ся отд-ая маркет-я программа. Даннаястратегия дает возм-ть фирме распространить риски между неск-ми направлениями.

3. Товарная специализация. Компания концентрирует усилия на выпуске одного тов., но предлагаемого неск-м сегментам р-ка.

4. Рыночная специализация. При рыноч. специализ-ии компании сосредоточ-ся на удовлетворении различных потребностей выборочной гр-ы потребителей.

5. Полный охват р-ка. При полн. охв-е р-ка компания стрем-ся предоставить всем гр-ам потребителей все необх. тов-ы. Реализовать такую стратегию под силу круп. компаниям.