Принципы маркетинговой информации

Управление маркетингом, регулирование рыночной деятельности начинается со сбора, истолкования и анализа информации. Информация лежит в основе любого маркетингового исследования.

Информация — форма общения, средство получения и передачи знаний.

Информация представляет собой форму общения, коммуникации, средство полу­чения, аккумуляции и передачи знаний о каком-либо маркетинговом явлении или процес­се, об юридических и физических лицах, участвующих в рыночной деятельности.

Инфор­мация включает в себя сведения о лицах, товарах, предприятиях, явлениях, событиях и процессах как в форме цифр, так и в виде фактов.

Маркетинговая информация представляет собой совокупность цифр, фактов, сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности.

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обра­ботке, сводке и хранению рыночных данных.

Данные, полученные из различных источников, сводятся воедино, чтобы обеспечить полную и объективную характеристику изучаемого объекта. Эти данные в течение определенного времени хранятся на бумажных или элек­тронных носителях. Создание и использование информационного банка подчинено зада­чам маркетингового управления и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений.

Информационный банк — средство для накопления, использования и обмена маркетинговой информации.

Маркетинг сам стимулирует информационные потребности.

В маркетинге и маркетинговом исследовании формируется информационная среда, которая включает:

• массивов документов и других информационных систем (библиотек, архи­вов, фондов, банков данных и т.п.), связанных с рыночной деятельностью;

• информационную инфраструктуру, т.е. совокупности информационных кана­лов и хранилищ, а также информационных технологий — системы и методоло­гии формирования, обработки, накопления, поиска, хранения и использования информации в целях маркетинга и маркетингового исследования.

Рис. 7. Формирование информационной среды

Структура маркетинговой информации позволяет выделить и различать несколько ее видов, каждый из которых выполняет определенные функции:

· факт, представляющий собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемые;

· сведения, являющиеся разновидностью фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;

· слухи, к которым относятся неподтвержденные, непроверенные факты;

· оценки, которые включают информацию, базирующуюся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (формой оценки является также прогноз, т.е. научное предвидение);

· цифры, представляющие собой форму отображения количественной информации.

Самостоятельной частью информационной совокупности является статистическая информация, т.е. совокупность цифровых сведений, формирование которой и интерпретация подчиняется определенным правилам и закономерностям. Значительная часть количественной информации относится к категории статистических величин. Из них выделяются:

• абсолютные данные, позволяющие определить размерность, величину изучаемого явления или процесса (количество, товарная масса, объем продаж, число работников и т.д.);

• относительные данные, которые выражают соотношения величин, результаты их сравнения (динамика, структура, интенсивность, координация и т. д.);

• средние величины, которые отражают обобщенный уровень, абстрагированный от индивидуальных особенностей отдельных единиц (доход на одного человека, средний размер поставки и т.п.).

В процессе формирования маркетинговой информации выдвигаются определенные цели.

Из них можно выделить конечные, или концептуальные цели получения и использова­ния маркетинговой информации, которые заключаются в обеспечении информационной ха­рактеристики рыночных процессов и явлений, необходимой для принятия управленческих решений. Конкретная цель маркетинговой информации сводится к систематизации и струк­туризации собранной информации, обеспечению информационной поддержки маркетинга.

Маркетинговая информация базируется на следующих принципах:

• реальность сведений, представляемых в нужный момент времени, когда это необходимо для конкретного маркетингового исследования и получения соот­ветствующих выводов;

• адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью;

• релевантность информации (от англ. relevant — уместный, относящийся к де­лу), которая обеспечивается получением информации в соответствии с постав­ленными задачами маркетингового исследования;

• полнота информации: планирование исследования, выявление сущности изу­чаемого явления или процесса, структурирование исследования выявление и моделирование внутренних и внешних связей;

• соответствие собираемой и обрабатываемой информации генеральной цели ис­следования;

• подчинение формирования и использования методологии сбора и обработки данных требованиям теории информатики.

Рис. 8. Принципы маркетинговой информации

Деятельность маркетологов по сбору, обработке и анализу данных образует еди­ную маркетинговую информационную систему (МИС), которая отличается сложной иерархической структурой и взаимосвязями. В нее включается три фактора: человеческий фактор, к которому относятся умение и квалификация работников, получающих и оцени­вающих информацию; методологический фактор, т.е. набор исследовательских приемов и моделей, позволяющих получить нужные характеристики и выводы; технологический фактор, который включает различное оборудование и устройства по сбору, обработке и хранению информации.

Маркетинговая информационная система (МИС) — совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного сбора, анализа и распределения информа­ции, предназначенной для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Рис. 9. Структура МИС