Структура маркетинговой информации

Маркетинговое исследование в соответствии с различными целями и возможно­стями использования методов формирования выделяет различные типы маркетинговой информации. Маркетинговая информация имеет разную степень срочности обработки и предъявления пользователю.

Систематизация информационных процессов обусловливает необходимость вы­явить и сгруппировать различные типы маркетинговой информации.

Маркетинговая информация по признаку срочности и глубине исследования делит­ся на две важные группы:

• оперативную, т.е. срочную информацию, которая используется в оперативном (операционном) маркетинговом исследовании для неотложного использования; из нее можно выделить предупреждающую, или сигнальную информация, которая представляет собой краткосрочный прогноз (часто типа неформальной, иногда даже информации, полученной интуитивно);

• стратегическую, т.е. информацию, которая отличается глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).

Рис. 10. Типы информации

Группировка информации по месту сбора позволяет выделить два типа информации: внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая фирмой или по ее заказу.

Внутренняя информация собираемая самой фирмой для собственных целей внешняя информация.

Внутренняя информация, в свою очередь, делится по времени использования на первичную и вторичную.

Первичная информация — специально собранная для маркетинга; вторичная информация — уже существующая, но используемая в маркетинговых целях

Вторичная информация — данные, полученные ранее для маркетинговых по­требностей фирмы, а также для других целей.

Внешняя информация — сведения, полученные в маркетинговых целях от раз­личных источников, кроме данных самого изучаемого предприятия.

Рис. 11. Виды маркетинговой информации

Большое значение имеет классификация информации по ее назначению. Часть ин­формации представляет собой объект анализа. Такой тип информации называется анали­тическим.

Аналитическая информация данные, полученные в результате характеристи­ки рыночных процессов и явлений.

К ней примыкает рекомендательная или консалтинговая информация, разрабо­танная и предложенная специализированными маркетинговыми и консалтинговыми фир­мами.

Консалтинг — оказание консультативного или маркетинговым услуг другим фирмам.

В аналитическую информацию можно включить собранные и разработанные фир­мой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии.

База данных — информация о существующих или потенциальных участниках рыночной деятельности, в частности, покупателях, продавцах, конкурентах и т.д.

С аналитической информацией связана регулирующая информация, которая дает сведения о коррективах и изменениях в маркетинговой деятельности, в частности, о вы­полнении плана маркетинга.

Промежуточное место между аналитической и сигнальной информацией занимает мониторинг, или постоянное отслеживание данных о состоянии и развитии рынка. Он представляет собой систему постоянных (периодических) замеров/отслеживания парамет­ров рынка с помощью набора индикаторов, имеющих целью отразить рыночную ситуа­цию и обеспечить базу для ее непрерывной оценки и прогнозирования.

Мониторинг (в маркетинговом исследовании) — вид непрерывного наблюдения за рыночным процессом, постоянное отслеживание определенного круга данных, ха­рактеризующих маркетинговую деятельность

Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюн­ктурного анализа, и стратегическим, отслеживающий основные экономические показате­ли в стратегической перспективе.

Важную роль в маркетинговой информации играют базы данных, т.е. специально организованные информационные системы, которые содержат любые сведения о факти­ческих и потенциальных покупателях и конкурентах, их поведении и другие данные, не­обходимые для маркетинговой деятельности.

База данных (в маркетинговом исследовании) — сведения и цифры, необходи­мые для маркетинговой деятельности и маркетингового анализа

В целом, складывается следующая схема структуры информации по признаку ее конечного назначения:

Рис. 12. Классификация информации по ее назначению

Информация предназначена для того, чтобы знание можно было использовать в различных целях и в разных формах, в частности для маркетингового исследования. Лица, собирающие, накапливающие и использующие информацию называются пользо­вателями.

Пользователь — лицо, собирающее, накапливающее и использующее информа­цию для маркетингового исследования.

Источник информации — это канал, из которого пользователи получают раз­личного рода сведения

В маркетинге сформировались два канала добывания информации от ее носителя и пользователя:

· носитель информации сам сообщает пользователю необходимые сведения;

· пользователь получает информацию от других источников (безвозмездно, либо в порядке покупки или обмена)

Рис. 13. Каналы поступления информация информации

Существует целый ряд каналов, по которым маркетинговая информация поступает к пользователям. Сформировалась самостоятельная классификация источников маркетинговой информации. К ним относятся следующие виды информации:

· публикации: цифровые, фактографические, теоретические, графические;

· информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах;

· обмен информацией;

· данные специальных обследований;

· информация торговых корреспондентов;

· данные экспертных оценок;

· данные непосредственного наблюдения;

· включенное наблюдение;

· опросы потребителей, предпринимателей, специалистов;

· панели;

· эксперимент (пробный маркетинг): полевой и лабораторный.

Рис. 14. Структура источников и каналов маркетинговой информации